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Markenkooperationen: Partnerschaften und Platzierung
März 2024
Ich habe in meiner Zeit nicht viele Uhrenliebhaber getroffen, aber einige Uhrenhersteller und/oder -marken überschreiten den Bereich der Liebhaber und werden von der breiten Masse anerkannt.
Omega ist sicherlich eine der Luxusmarken, die sich in diese Kategorie einordnen lassen. Aber für viele ist der Luxusuhrenmarkt kein realistischer Bereich, und die Preise für viele dieser Uhren, die von ein paar Tausend bis zu Zehntausenden reichen, sind für normale Leute unerschwinglich……, so dachten wir zumindest.
Wie einige vielleicht schon wissen, hat Swatch vor kurzem in Zusammenarbeit mit Omega die Kollektion Bioceramic MoonSwatch vorgestellt. Die Zusammenarbeit zwischen Swatch und Omega war eine Hommage an die ikonische Omega Speedmaster, die berühmt wurde, als Buzz Aldrin und Neil Armstrong sie 1969 bei der Mondlandung von Apollo 11 trugen. Die neuere MoonSwatch-Kollektion ist optisch fast identisch mit der Original-Speedmaster, einschließlich des Omega- und Speedmaster-Brandings. Da es sich um eine Zusammenarbeit handelt, enthält die Uhrenkollektion natürlich auch das Swatch- und das neue MoonSwatch-Branding. Im Gegensatz zur originalen Speedmaster hat die MoonSwatch ein Quarzwerk, ist aus einem, wie Swatch es nennt, „innovativen biokeramischen Material“ gefertigt und hat sicherlich nicht den hohen Preis.
Im September 2023 kündigte Swatch zur großen Überraschung eine weitere Zusammenarbeit mit einer Luxusuhrenmarke an. Diesmal war es eine Hommage an die Fifty Fathoms Taucheruhr von Blancpain. Sie wird oft als einer der heiligen Grale unter den Taucheruhren angesehen, zusammen mit der Rolex Submariner, und steht für Luxus mit einem großen Preisschild. Die Zusammenarbeit zwischen Swatch und Blancpain feiert das 70-jährige Bestehen der kultigen Fifty Fathoms-Taucheruhr. Wie die MoonSwatch ist auch die Kollektion BIOCERAMIC SCUBA Fifty Fathoms optisch fast identisch mit dem Original, einschließlich der Marken Blancpain und Fifty Fathoms. Im Gegensatz zur MoonSwatch ist diese Zusammenarbeit mit einem mechanischen Automatikuhrwerk ausgestattet. Dies steht im Einklang mit den Äußerungen von Jean-Claude Biver vor vier Jahrzehnten, als er erklärte, dass „es nie eine Blancpain-Quarzuhr gegeben hat und nie geben wird„.
Der Konzern – Hintergrund
Die Swatch Group ist ein in der Schweiz ansässiges Unternehmen und ein Gigant der Uhren- und Schmuckindustrie, der auch an der Herstellung und dem Verkauf von elektronischen Systemen für die Uhrenindustrie und andere Branchen beteiligt ist. Nach Angaben der Financial Times beläuft sich der Jahresumsatz der Gruppe auf knapp 8 Mrd. CHF. Zu den Uhren- und Schmuckmarken der Gruppe gehören eine Reihe bekannter Namen wie Blancpain, Breguet, Longines, Omega, Tissot, Hamilton und natürlich Swatch.
Wenn man weiß, welche Unternehmen die Swatch Group ausmachen, ist es wahrscheinlich weniger überraschend, dass zwei Marken plötzlich zusammenarbeiten. Das Überraschende ist nicht, dass sie sich zusammengetan haben, um diese Kollektionen zu entwerfen und der Öffentlichkeit zu präsentieren, sondern die Tatsache, dass eine Luxusmarke mit einer gewöhnlichen Uhrenmarke zusammenarbeitet. Kooperationen dieser Art sind jedoch kein so seltenes Phänomen, wie man meinen könnte. Wir haben in der Vergangenheit verschiedene Partnerschafts- und Co-Branding-Kampagnen gesehen, z. B. Balenciaga und Crocs und – noch überraschender – Burger King und McDonald’s. Wie meine Kollegin Tanya Waller kürzlich schrieb, „[s]stellen einige der besten Co-Branding-Kampagnen sicher, dass ein Gleichgewicht zwischen den geistigen Eigentumsrechten beider Parteien besteht. Eine Marke überwältigt die andere nicht und beeinträchtigt auch nicht den Markenschutz ihrer Co-Branding-Partner. Bei der Erwägung von Co-Branding sollten nicht nur die Markenwerte, sondern auch der Markenschutz und die Auswirkungen auf diesen berücksichtigt werden“.
Neben den Überlegungen zum Co-Branding und den kundenorientierten Marketingkampagnen lohnt es sich auch, einen Moment über die Gespräche nachzudenken, die hinter verschlossenen Türen stattfanden, und über die anschließende Vereinbarung, die aus diesen Gesprächen hervorging und dazu beitrug, die dem Lizenznehmer erteilten Genehmigungen für die Nutzung der Rechte des geistigen Eigentums des Lizenzgebers zu gestalten. Es versteht sich von selbst, dass Marken zu den wichtigsten und lukrativsten Rechten des geistigen Eigentums gehören können. Diese Rechte können auf verschiedene Weise genutzt werden, um eine Einkommensquelle zu schaffen, auch durch Partnerschaften mit anderen Marken.
Die Rechte des geistigen Eigentums
Wir haben unseren kurzen Überblick über die Markenrechte hier auf die EU und das Vereinigte Königreich konzentriert. Interessanterweise hatte Blancpain zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels keine EU-Registrierungen und/oder Anmeldungen für ihre FIFTY FATHOMS-Marke, aber sie scheinen eine internationale Registrierung zu haben, die eine Reihe von EU-Mitgliedstaaten benennt, aber sicherlich nicht alle. Ihre Marke BLANCPAIN ist auf EU-Ebene in Klasse 14 eingetragen (gegenwärtig Gegenstand eines von Samsung eingeleiteten Löschungsverfahrens wegen Nichtbenutzung in Bezug auf alle Waren der Klasse bar „Analoguhren“ [siehe Montres Breguet SA & ors v Samsung Electronics [2023] EWCA Civ 1478 für Hintergrundinformationen]), aber sie haben auch fünf internationale Registrierungen, die verschiedene Klassen abdecken, von denen eine die EU in Klasse 9 bezeichnet.
Im Vereinigten Königreich gibt es fünf „BLANCPAIN“-Marken, von denen zwei EU-Klone sind, die nach dem Austritt des Vereinigten Königreichs aus der Europäischen Union entstanden sind. Was den Schutz von FIFTY FATHOMS betrifft, so gibt es eine einzige nationale Eintragung für die Klasse 14.
Omega hingegen verfügt allein in der EU und im Vereinigten Königreich über mehr als 1 500 aktive Marken und hat eine größere Anzahl von „OMEGA“-, „OMEGA Device“- und „SPEEDMASTER“-Eintragungen.
Die Zusammenarbeit mit Swatch hat auch zu einer Reihe neuer Marken geführt, zum einen „MOONSWATCH“ und zum anderen „BIOCERAMIC“, die beide die Klassen 9 und 14 abdecken.
Konzerninterne Markenlizenzierung
Bei der Lizenzvergabe gibt es keine Einheitsgröße, und die Vereinbarungen können auf die Bedürfnisse des Lizenzgebers und des Lizenznehmers zugeschnitten werden, je nach den Bedürfnissen und Erwartungen der beiden Parteien. Bei der Lizenzvergabe zwischen Unternehmen verhält es sich nicht anders, und in den meisten Fällen ist und bleibt jede Gesellschaft, die Rechte an geistigem Eigentum hält, eine separate und unabhängige juristische Person (zum Beispiel Blancpain S.A. und Omega SA). Eine Vereinbarung über die Lizenzierung von Marken (oder anderen Rechten des geistigen Eigentums) ist aus einer Reihe von Gründen wichtig, nicht zuletzt deshalb, weil die Vereinbarung die rechtlichen Bestimmungen für die Verwendung der Marke des Lizenzgebers festlegt (d.h. Markenrichtlinien / Formen und Art der Verwendung), die andernfalls eine Verletzung dieser Marke darstellen könnte, aber die Vereinbarung legt auch die finanziellen Erwägungen (d.h. Lizenzgebühren) und die Qualitätskontrolle / Markenbestimmungen fest (d.h. Blancpain-Uhren werden immer nur mit einem automatischen Uhrwerk verkauft). Eine sorgfältige Vertragsgestaltung würde auch sicherstellen, dass der Geschäftswert, der sich aus der Nutzung der Marken durch den Lizenznehmer ergibt, alleiniges und ausschließliches Eigentum des Lizenzgebers ist. Es sind auch besondere Erwägungen zu berücksichtigen, wie der Schutz der Marke(n) und eine Klausel über Verletzungen Dritter. Der Fall des Court of Appeal (EWCA Civ 1478) deutet zwar darauf hin, dass die Swatch-Gruppe gut zusammenarbeitet, wenn Verletzungen des geistigen Eigentums auftauchen, aber das ist nicht immer der Fall, und ein gut ausgearbeiteter Vertrag trägt dazu bei, festzulegen, wer eine Klage gegen einen Dritten einreichen muss und/oder kann, einschließlich der Frage, wer das finanzielle Risiko trägt und/oder den Nutzen aus der Verfolgung von Verletzern erhält.
Die Lizenzierung ist eine weit verbreitete Praxis, und große Marken (z. B. The Walt Disney Company) sind produktive Markenlizenzierungsunternehmen, die ihr geistiges Eigentum strategisch einsetzen, um ihre Marke in neuen Kategorien von Konsumgütern oder Zielmärkten zu etablieren. Es gilt jedoch, ein Gleichgewicht zu finden, um die Qualität sorgfältig zu kontrollieren und zu überlegen, welche Produkte die Marke verwässern und welche nicht.
Obwohl Lizenzvereinbarungen ein Minenfeld sein können, können Lizenzpartnerschaften für alle Beteiligten von großem Nutzen sein, wenn sie unter Berücksichtigung der Interessen aller Beteiligten korrekt verwaltet und durchgeführt werden. Es ist immer ratsam, sich an einen erfahrenen Anwalt zu wenden, um zu besprechen, wie Ihre Lizenzvereinbarung am besten für Ihr Unternehmen funktioniert und einen optimalen Wert für Ihr Unternehmen schafft.
