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Die X-Akten

September 2023

Nein, es ist nicht ganz das, was Sie denken, und leider auch kein weiterer Fall für Mulder und Scully. Es handelt sich auch nicht um einen Artikel über die Generation X oder die amerikanische Punkrockband X. Wie Sie vielleicht schon vermutet haben, ist dies ein weiterer Artikel über die Umbenennung von Twitter!

Die plötzliche Ankündigung kam für die meisten ziemlich überraschend, obwohl mit Elon Musk an der Spitze bei Twitter….oops sorry X alles möglich ist. Aber für diejenigen unter Ihnen, die es verpasst haben, hier eine kurze Zusammenfassung:

Am 23. Juli wurde Twitter scheinbar über Nacht ganz plötzlich in „X“ umbenannt. Kurz darauf wurde auch der Hauptsitz der Social Media-Plattform einem Facelifting unterzogen, als Arbeiter anrückten, um das ikonische Twitter-Logo von der Außenbeschilderung zu entfernen.

Forbes berichtet, dass durch die Umbenennung ein geschätzter Markenwert von 4 Milliarden Dollar vernichtet wurde, der einst mit „TWITTER“ assoziiert wurde, zusätzlich zu dem Wertverlust seit der Übernahme durch Musk.

Es ist unklar, wie lange Elon Musk die Umbenennung in „X“ in Betracht gezogen hat. Was wir wissen ist, dass Elon Musk die X.COM-Domain seit 2017 besitzt, nachdem er sie von seinem früheren Arbeitgeber PayPal gekauft hatte. Es wird berichtet, dass er zuvor gesagt hat, dass der Kauf von Twitter „ein Beschleuniger für die Schaffung von X, der App für alles“ war. ICANN WHOIS zeigt, dass der Domainname X.COM am 24. Juli aktualisiert wurde und Wayback Machine bestätigt, dass der Domainname ab diesem Datum auf twitter.com umgeleitet wurde. Es ist wahrscheinlich, dass der Domainname seit seinem Kauf im Jahr 2017 lediglich geparkt war und auf den richtigen Moment und/oder die richtige Gelegenheit gewartet hat. Wayback Machine gibt nicht viel Aufschluss über den Status des Domainnamens in diesem Zeitraum.

Bei der Durchsicht der USPTO-Einträge sehen wir, dass einige Twitter, Inc.-Registrierungen bereits am 15. März 2023 Gegenstand einer Eintragung der Fusion mit und in X Corp. waren, so dass die Umbenennung vielleicht schon viel länger am Horizont zu sehen war, als es nach außen hin den Anschein hatte.

Es wäre interessant zu wissen, inwieweit Elons Anwaltsteam involviert war und ob es die Kapazität hatte, seine Markenkollegen über die bevorstehenden Ereignisse zu informieren (während alles andere um sie herum in die Luft flog). Bis zum heutigen Tag konnten wir keine anhängigen Markenanmeldungen für das „X“-Logo im Namen von Twitter, Inc. oder X Corp. ausfindig machen, aber das könnte nur eine Verzögerung beim USPTO sein oder vielleicht ein Zeichen für etwas anderes…

Unter normalen Umständen hätte ein Markenteam und/oder ein externer Rechtsbeistand einige Monate (oder wahrscheinlich länger) Zeit, um sich auf ein Rebranding dieser Größenordnung vorzubereiten. Das gibt allen Beteiligten reichlich Gelegenheit, die Landschaft zu durchforsten und möglicherweise Hindernissen oder potenziellen Fallstricken auf dem Weg dorthin zuvorzukommen. Die Social Media-Plattform ist in über 200 Ländern aktiv. Das ist ein monumentales und kostspieliges Unterfangen. Ganz zu schweigen von den nicht registrierten Rechteinhabern, die aus dem Nichts auftauchen könnten, natürlich nur dort, wo nicht registrierte Rechte nach lokalem Recht anerkannt werden.

Man muss keine wilde Fantasie haben, um zu erraten, wie viele „X“-Marken und/oder Handelsmarken es bereits gibt (Sie sollten es googeln!). Elon Musk hat bereits Erfahrung auf diesem Gebiet mit seiner Space Exploration Technologies Corp. (d.h. SpaceX), die eine Reihe von „X“-Logoregistrierungen auf der ganzen Welt besitzt. Sie sollten auch bedenken, dass Elon Musk möchte, dass „X“ so etwas wie WeChat wird. Es geht also nicht nur darum, dass das Rechtsteam die aktuellen Interessenklassen klärt, sondern auch darum, die Zukunft im Auge zu behalten.

Beim EUIPO sind bereits über 250 Xs registriert und beim USPTO über 34.000. Einige der Unternehmen, die solche Rechte besitzen, sind dafür bekannt, dass sie ihre Markenrechte ziemlich konsequent durchsetzen, darunter Metallica, Microsoft und Adidas.

Die neue Marke!

Ungewöhnlich für ein großes, milliardenschweres Unternehmen wurde das neue „X“-Logo per Crowdsourcing über Twitter entwickelt, wie es damals hieß. Aus rechtlicher Sicht können wir nur vermuten, dass die X Corp. nun das Urheberrecht besitzt und dass eine entsprechende Vereinbarung mit dem Designer getroffen wurde und/oder ein entsprechender Lizenzvertrag vereinbart wurde. Es scheint offensichtlich zu sein, aber dies ist ein großer Fallstrick für viele kleine und/oder neu gegründete Unternehmen, die es versäumen, sich das Eigentum an ihren Firmenlogos bei der Gründung zu sichern. Dies kann später zu ernsthaften Problemen führen, wenn es nicht rechtzeitig angegangen wird.

Wir wissen bereits, dass Elon Musk eine große Affinität zu dem einzigen Buchstaben „X“ hat und dass dieser Buchstabe für ihn vielleicht eine größere Bedeutung hat als für den Durchschnittsbürger. Obwohl Marken, die nur einen einzigen Buchstaben enthalten, von Natur aus unterscheidungskräftig sein können, kann es aus markenrechtlicher Sicht unglaublich schwierig sein, solche Rechte durchzusetzen, wie es in der Entscheidung des Gerichts der EU „K WATER“ (Rechtssache T-610/21) der Fall war. Angesichts des Medienrummels um „X“ und der schieren Zahl der weltweiten Nutzer spricht jedoch einiges dafür, dass „X“ eine erhöhte Unterscheidungskraft erlangt hätte.

Die Haupthindernisse, mit denen das Anwaltsteam der X Corp. nun konfrontiert ist, sind (1) die Durchführung von Recherchen zur Freigabe und (2) die Sicherstellung der Eintragung von Marken in den wichtigsten Gerichtsbarkeiten. Das hört sich alles sehr einfach an, aber es ist klar, dass das Rechtsteam in den nächsten Monaten (vielleicht auch Jahren…) sehr beschäftigt sein wird. Wenn wir uns das Rebranding von Facebook, Inc. aus dem Jahr 2021 ansehen, würden wir vermuten, dass die Strategie etwas unternehmensbezogener und rechtlich aufwändiger war als die von X Corp. aber selbst zum heutigen Zeitpunkt ist Meta immer noch mit Markenkämpfen vor Gericht konfrontiert.

Aufgrund der Schwäche eines einzelnen Buchstabens und der Verwässerung auf dem Markt durch zahlreiche Unternehmen, die Rechte an einem X besitzen, könnte die Umbenennung für Musk von Vorteil sein. Allerdings sind wir gespannt, wer als erster seine Position (und sein Geld) formell anfechten wird.

Auch wenn die Rechtslage nicht sicher ist, hat die Umfirmierung dem X auf jeden Fall eine Menge Publicity beschert, und wir alle wissen, dass es keine schlechte Publicity gibt.

Rebranding Achterbahn

Ein Rebranding kann eine Marke verjüngen und sie in die moderne Ära bringen, einschließlich der Schaffung von Anziehungskraft bei einem breiteren Kundenstamm, aber dies ist kein Weglassen des ‚Donuts‘ von DUNKIN DONUTS oder eine Logoauffrischung. Es gibt nicht viele komplette Markenneugründungen in diesem Umfang, vor allem nicht im Einzelhandel oder bei FMCG-Marken. Das berühmteste Beispiel ist wahrscheinlich das amerikanische Bekleidungsunternehmen GAP, das 2010 seine Marke auffrischte, nur um nach sechs Tagen wieder zum alten Logo zurückzukehren. Das nächstliegende Beispiel ist wahrscheinlich die Royal Mail, die ihre Zustell- und Logistikdienste konsolidierte und sich in CONSIGNIA umbenannte. Der Name hielt sich weniger als zwei Jahre. Es gelang nicht nur nicht, ausländische Märkte zu erobern, sondern auch die Markentreue der Kunden zu ‚Royal Mail‘ und dem britischen Erbe wurde nicht richtig berücksichtigt.

Aus den scheinbar unüberlegten Entscheidungen müssen Lehren gezogen werden, und nur die Zeit wird zeigen, welche Probleme X auf dem langen Weg vor sich hat. Marken sollten die emotionale Bindung des Verbrauchers an die Marke nicht unterschätzen, insbesondere wenn es sich um Einzelhandelsmarken handelt.

Wir konnten auch nicht über Rebrands sprechen, ohne die unglückliche „Modernisierung“ eines Hershey-Kusses zu erwähnen….:

In der Tech-Sphäre kommt die Umbenennung von Facebook/Meta dem am nächsten. Aber aus Sicht der Verbraucher ist es immer noch „Facebook“ mit der bekannten Oberfläche, den Likes, Beiträgen und Gruppen. Für die Verbraucher ist dies wahrscheinlich angenehmer als eine vollständige Umbenennung über Nacht. Einige erinnern sich vielleicht auch daran, dass NETFLIX in Erwägung zog, den (damaligen) DVD-Versanddienst und seinen Online-Content-Streamingdienst zu trennen, wobei der Streamingdienst als QWIKSTER bekannt werden sollte. Das Konzept kam bei den Kunden nicht gut an und es wurde beschlossen, alles unter dem NETFLIX-Banner zu belassen.

Auffrischungen und Aktualisierungen sind an der Tagesordnung; sie lassen Marken moderner aussehen und stehen im Einklang mit den Markenwerten und Kunden. Das kann eine steile Lernkurve sein und führt oft zu Meinungsverschiedenheiten unter den Verbrauchern. Wir müssen abwarten und sehen, wie sich X durchsetzt.
 


Dieser Artikel wurde von Trainee Trade Mark Attorney Gregory Combrinck verfasst.

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