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Wo könnten die Auswirkungen der generativen KI im Einzelhandel am deutlichsten zu spüren sein?

September 2023

Roy Amara, ein Forscher und Informatiker am Stanford Research Institute, das heute SRI International heißt, prägte in den 1960er Jahren das so genannte Amara’s Law: „Wir überschätzen die Auswirkungen der Technologie auf kurze Sicht und unterschätzen die Auswirkungen auf lange Sicht.“ In vielerlei Hinsicht ist dies die Wirkung der künstlichen Intelligenz und ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft, die Wirtschaft und bis zu einem gewissen Grad auch auf die Welt des Einzelhandels.

Im letzten Jahr war die Presse auf das Aufkommen von KI-Chatbots fixiert, wobei das bemerkenswerteste Beispiel ChatGPT von Open AI ist, aber auch Bard von Google und andere. Doch obwohl viele von uns einen KI-Chatbot ausprobiert haben, waren seine unmittelbaren Auswirkungen relativ begrenzt. The Economist hat in einem Artikel vom 16. Juli 2023 eine Analogie zwischen den Auswirkungen der KI auf die Wirtschaft und der Einführung des Traktors in der Landwirtschaft gezogen. Der Traktor wurde im neunzehnten Jahrhundert erfunden, aber in den 1920er Jahren besaßen nur 4 Prozent der amerikanischen Farmen einen Traktor, und in den 1950er Jahren weniger als die Hälfte. Der Einfluss des Traktors war letztlich groß, aber es dauerte, bis er sich auf die Wirtschaft im Allgemeinen auswirkte. Die Frage ist also: Welche kurz-, mittel- und langfristigen Auswirkungen wird die KI auf die Welt des Einzelhandels haben?

Obwohl eine Umfrage von McKinsey am 1. August 2023 als das „Durchbruchsjahr“ für generative KI-Anwendungen ankündigte und in der Tat viele C-Suite-Führungskräfte von diesen Anwendungen wissen und sie in begrenzten Bereichen tatsächlich anwenden, ist die KI-Einführung relativ konstant geblieben. Die McKinsey-Studie ergab, dass fünfundfünfzig Prozent der Befragten angaben, dass ihr Unternehmen KI einsetzt, aber weniger als ein Drittel gab an, dass dies mehr als eine Geschäftsfunktion betrifft. Der Kundenservice wird als ein Bereich genannt, in dem die Auswirkungen von KI unter den Teilnehmern der McKinsey-Umfrage an Bedeutung gewinnen. Wir erleben vielleicht noch keine KI-Revolution, sondern eher eine Evolution in der Nutzung.

Viele dachten, dass persönliche KI-Einzelhandelsassistenten wie Alexa von Amazon den Einzelhandelsmarkt beenden und die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte kaufen, verändern könnten. Doch obwohl sie weit verbreitet sind, beschränken sich ihre Auswirkungen auf die Verbraucher weitgehend auf das Abspielen von Musik und das Abrufen grundlegender Informationen, z. B. über das Wetter. In der Tat ist die Art und Weise, wie Verbraucher online nach Produkten suchen, um sie zu kaufen, seit den späten 1990er Jahren erstaunlich konstant. Der Aufstieg des Online-Shoppings in den letzten zwei Jahrzehnten hat die Welt des Einzelhandels grundlegend verändert, aber die Art und Weise, wie man online nach Produkten sucht, ist im Wesentlichen dieselbe wie in den späten Neunzigern, abgesehen davon, dass man vielleicht keine Einwahlverbindung zum Internet mehr benutzt, und der wichtigste Torwächter zu dieser Welt ist nach wie vor das Google-Suchfeld.

Google hat in den späten Neunzigern und frühen Nullerjahren in den meisten Ländern den Status des Marktführers auf dem Markt für Online-Suchen erreicht. Die meisten Online-Suchen nach Produkten und Dienstleistungen werden über Google durchgeführt, weil sein Algorithmus als der genaueste Suchalgorithmus auf dem Markt gilt. In der Folge entwickelte sich Google zum viertgrößten Unternehmen der Welt, das sich auf die Werbung für Schlüsselwörter stützt. Die Art und Weise, wie die Suche für die Verbraucher aussieht, die Art und Weise, wie Google Geld verdient, und sein Markt sind im Grunde seit zwanzig Jahren gleich geblieben. Man sucht nach einem Produktbegriff, vielleicht einem Markenbegriff, und es erscheint eine Liste von Suchergebnissen als „natürliche Suchergebnisse“. Neben diesen natürlichen Suchergebnissen, ob über oder rechts neben den Ergebnissen, erscheinen Keyword-Anzeigen, die durch den Suchbegriff über den Google Adwords-Dienst ausgelöst werden. Aber werden KI-Chatbots diese zwanzigjährige Konstante ändern? Nun, vielleicht, und welche Auswirkungen hat das auf das Markenrecht und die Markenpraxis?

Microsoft hat 10 Milliarden US-Dollar in OpenAI investiert und einen Anteil von 46 Prozent an dem Unternehmen erworben. Seit Februar dieses Jahres sind KI-Chatbots ähnlicher Art wie ChatGPT in den Online-Suchdienst von Bing integriert. Google konterte den Schritt von Microsoft sofort mit der Einführung seines eigenen KI-Chatbots Bard. Warum investiert Microsoft so stark in KI-Chatbots und zielt auf den Suchmarkt ab, und warum reagiert Google darauf? Kurz gesagt: Weil der Online-Suchmarkt so lukrativ ist, ist er auch bis zu einem gewissen Grad das Tor zum Online-Einzelhandelsmarkt. Die Presse hat sich bei ihren Kommentaren über KI-Chatbots auf die Schaffung neuer Kunstwerke oder außer Kontrolle geratener Waffensysteme konzentriert, aber ihre größten langfristigen Auswirkungen könnten, wie der Economist theoretisiert hat, auf dem Online-Suchmarkt liegen.

KI-Chatbots sind jedoch nicht perfekt. KI-Chatbots sind nur so gut wie die Daten, auf denen sie trainiert werden, und sie werden in der Regel auf Informationen aus dem Internet trainiert, die, wie wir alle zugeben werden, nicht perfekt sind! Obwohl diese Systeme mit Trainingsschleifen ausgestattet sind, um sie im Laufe der Zeit ständig zu verbessern, machen sie Fehler oder haben sogenannte Halluzinationen. Wenn sie eine Antwort nicht wissen, neigen sie wie Menschen dazu, Dinge zu erfinden, und genau hier wird es für IP-Spezialisten für Markenrecht interessant.

Selbst wenn KI-Chatbots nur zwanzig Prozent des Online-Suchmarktes einnehmen, werden ihre Auswirkungen erheblich sein. Sie werden die Art und Weise, wie die Online-Suche aussieht, verändern und möglicherweise alte IP-Probleme in neuer Form und völlig neue IP-Fragen aufwerfen. Auch das Markenrecht basiert im Wesentlichen auf menschlichem Versagen. Es scheint wahrscheinlich, dass die Halluzinationen von KI-Chatbots mit der Zeit weniger werden, da sie lernen, aber sie werden immer noch Fehler haben, nicht anders als Menschen. Wird es also einfach einen neuen Akteur in der Welt der Online-Suche geben, der die gleichen Unzulänglichkeiten aufweist wie der Mensch? Worte wie „Verwechslung“ und „unvollkommene Erinnerung“ sind in der Welt der Online-Suche und des Markenrechts mit dem Aufkommen der KI-Chatbots vielleicht nicht mehr so überflüssig. Wird der KI-Chatbot bei der unscharfen Suche zwischen einem NIKE und einem NIKF dieser Welt unterscheiden, wie Richter Richard Arnold in einer Online-Diskussion der Universität Maastricht über KI im Jahr 2021 postulierte?

Können KI-Chatbots manipuliert werden? Wenn Halluzinationen Teil der heutigen KI-Chatbot-Welt geworden sind, könnten KI-Chatbots dann dazu verleitet werden, einen Verbraucher auf gefälschte Produkte hinzuweisen? Wir haben bereits den Aufstieg einer Suchoptimierungsindustrie für die herkömmliche Online-Suche erlebt; könnte sich das auch für KI-Chatbots entwickeln? Die Presse hat kürzlich über das Aufkommen des sogenannten FraudGPT-Produkts berichtet, ein Produkt, das im Dark Web verkauft wird und Cyberangriffe erleichtert. Könnten ähnliche generative KI-Chatbots entwickelt werden, um Ihren bescheidenen Chatbot im Einzelhandel in die Irre zu führen und zu verwirren? Könnten KI-Chatbots miteinander konkurrieren?

Auch das Erscheinungsbild der Online-Suche könnte sich ändern. Es scheint wahrscheinlich, dass sich die Werbung mit Schlüsselwörtern bei KI-Chatbots genauso entwickeln könnte wie bei der herkömmlichen Textsuche. Ein Wettbewerber könnte auf einen Suchbegriff bieten, der einen KI-Chatbot dazu veranlasst, eine bestimmte Produktempfehlung abzugeben. Dies wirft die Frage nach der Sichtbarkeit solcher Gebote für den Verbraucher auf. Außerdem könnte sich das grundlegende Aussehen einer Suche ändern. Gegenwärtig werden bei der Textsuche Listen mit interessanten Websites erstellt, die vom Suchalgorithmus nach Relevanz geordnet werden. KI-Chatbots werden jedoch viel eher eine begrenzte Anzahl von Suchergebnissen liefern.

Es ist noch offen, welche Auswirkungen die generativen KI-Chatbots auf die Online-Suchsysteme haben werden, aber ihr Einfluss könnte groß sein. Die Tatsache, dass die großen Suchunternehmen Milliarden in solche Produkte investieren und sie auf die Online-Suche anwenden, deutet darauf hin, dass sie zumindest die Gefahren und Chancen solcher Systeme sehen.

 


Dieser Artikel wurde von HGF Partner und Markenrechtsexperte Lee Curtis verfasst.

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