Barbie: Warum macht Mattel Marken und Lizenzen?

„Menschen haben nur ein Ende. Ideen leben ewig.“ – Ruth, Barbie Movie (2023).

Während Ideen selbst nicht durch geistiges Eigentum geschützt werden können, kann der Ausdruck von Ideen, technisch gesehen, geschützt werden, vorausgesetzt, sie erfüllen die gesetzlichen Anforderungen. Der Ausdruck dieser Ideen kann durch vier Hauptkategorien von IP-Rechten geschützt werden, darunter Patente, Geschmacksmuster, Marken und Urheberrechte.

Eines der wichtigsten und lukrativsten geistigen Eigentumsrechte für Medien- und Unterhaltungsunternehmen können Marken sein, die das „Gesicht“ einer Marke darstellen. In der Regel nutzen Markeninhaber diese Rechte, um den Ruf einer Marke aufzubauen und sie vor Verletzungen durch Dritte oder sogar vor Verwässerung zu schützen. Sie können aber auch genutzt werden, um über Lizenzen eine Einkommensquelle zu schaffen. Marken sind für Markeninhaber besonders wichtig, da sie „lebendig“ gehalten und daher für immer lizenziert werden können, vorausgesetzt, sie werden ständig erneuert.

Eine Erfolgsgeschichte, die vor kurzem an die Oberfläche gekommen ist, ist die Verwendung von „Barbie“ durch Mattel. Mattel, der multinationale Spielzeughersteller und Unterhaltungskonzern, begann 1959 mit der Verwendung der Marke Barbie auf Spielzeug. Seitdem hat er seine Geschäftsinteressen auf Kleidung, Schreibwaren, Bettwäsche, Filme und Fernsehprogramme ausgeweitet, um nur einige Beispiele zu nennen. Das Merchandising einiger Produkte erfolgte natürlich über Dritte im Rahmen von IP-Vereinbarungen, die sich auf die Markenrechte von Mattel am Namen Barbie beziehen. Durch diese gemeinschaftliche Nutzung konnte Mattel seine Marken verwerten und eine Marke etablieren, die sofort mit bestimmten Produkten in Verbindung gebracht wird und den Verbrauchern bestimmte Informationen über diese Produkte vermittelt.

Anfang dieses Jahres hat Mattel zum Beispiel in Zusammenarbeit mit Warner Bros. Pictures den Film „Barbie“ herausgebracht. In Vorbereitung darauf hat Mattel Barbie-Produkte vermarktet, indem es seine Rechte an der Marke an Dritte lizenziert hat, z.B. an Zara, den spanischen Modehändler, zur Verwendung in Bezug auf Mode, an Hasbro, einen Hersteller von Brettspielen, in Bezug auf das Brettspiel Monopoly, und an Burger King, das Fast-Food-Franchise-Unternehmen, in Bezug auf rosa Burgersauce und Lebensmittelverpackungen[1], um nur einige Beispiele zu nennen. Seit der Veröffentlichung des Films und durch die Lizenzkooperationen stieg der Aktienkurs von Mattel zwischen dem 21. Juni und dem 21. Juli 2023 in nur einem Monat sogar von 17,87 USD auf 21,18 USD. Darüber hinaus stellt Statista fest, dass der Bruttoumsatz von Mattel mit der Marke Barbie im Jahr 2021 rund 1,68 Milliarden US$ betrug, gegenüber rund 1,35 Milliarden US$ im Jahr 2020[2]. Es ist zwar wahrscheinlich, dass auch andere Faktoren diesen kommerziellen Erfolg beeinflusst haben, doch die Nutzung der Markenrechte und die Lizenzpartnerschaften von Mattel waren unbestreitbar ein Katalysator für den Gesamterfolg der Marke.

Markenlizenzierung und Nutzung durch Dritte

Marken sind Informationsträger, die dazu beitragen, die Zugehörigkeit einer Marke und der damit verbundenen Produkte oder Dienstleistungen zu einer bestimmten Wirtschaftseinheit zu erkennen. Wenn sie richtig verwendet werden, können sie auch den Luxus und die Qualität eines Produkts oder sogar die ethischen oder kommerziellen Werte eines Unternehmens vermitteln. WWenn sie falsch verwendet werden, können sie mit der Begründung angefochten werden, dass sie

1. irreführend geworden sind, weil die Marken für Waren und Dienstleistungen verwendet werden, die den durch die Eintragungen geschützten nicht ähnlich sind; oder
2. zu einer Gattungsbezeichnung für bestimmte Waren geworden sind, weil viele Unternehmen den Namen ohne Zustimmung verwenden durften, z.B. Granola oder Tupperware; oder
3. für einen bestimmten Zeitraum nicht verwendet wurde.

Lizenzverträge, die verbundenen Dritten die Verwendung bestimmter Marken gestatten, müssen daher sorgfältig formuliert werden, um sicherzustellen, dass der Wert und der Ruf einer Marke nicht durch eine unrechtmäßige Verwendung geschädigt oder verletzt werden. Die Nutzung und Durchsetzung der Rechte von Mattel seit den 1950er Jahren ist ein deutliches Beispiel dafür, wie Markeninhaber mit zahlreichen Dritten zusammenarbeiten können, um den Ruf und den Firmenwert zu pflegen und sicherzustellen, dass dieser Ruf und der Firmenwert weiterhin im Eigentum von Mattel verbleiben.

Beispiele für Markenlizenzen und andere Überlegungen

Neben Mattel gibt es viele Unternehmen, die durch Lizenzeinnahmen einen Einkommensstrom erwirtschaftet haben. Zum Beispiel:

1. Pokémon – ein japanisches Medienfranchise für Zeichentrickfilme, Videospiele und Kartenspiele. Beispiele für Lizenznehmer sind Nintendo für Spielesoftware und Uniqlo für Mode[3]; und
2. FIFA – auch bekannt als die Fédération Internationale de football association. Die FIFA-Marken waren an EA Sports zur Verwendung in Videospielen lizenziert worden[4].

Lizenzvereinbarungen können sich auch auf andere IP-Rechte beziehen. So können beispielsweise Automobilhersteller ihre Designrechte an Automodellen an Hersteller von Spielzeugautos in Form von Druckgussmodellen lizenzieren.

Darüber hinaus können Rechteinhaber auch erwägen, ihre Rechte über einen Abtretungs- oder Kaufvertrag gewinnbringend an andere Unternehmen weiterzuverkaufen. Beispiele hierfür sind die Buchtitel von Roald Dahl und J.K. Rowling, z.B. „Charlie und die Schokoladenfabrik“ und „Harry Potter“, die für Millionen von US-Dollar verkauft wurden und nun im Besitz von Warner Bros. Entertainment Inc. sind.

Eine Warnung an die Einzelhändler

Das Barbie-Phänomen ist bis zu einem gewissen Grad Teil des Zeitgeistes geworden und viele Einzelhändler haben das Interesse an dem Film zu Marketingzwecken ausgenutzt. Mattel war jedoch äußerst erfolgreich und man könnte sogar sagen, vorausschauend, was den Schutz vieler Facetten des ‚Barbie-Wahns‘ angeht. So wird beispielsweise der „Barbiecore“-Trend, bei dem Mode- und Bekleidungsartikel die gleichen Farben und das gleiche Aussehen wie die Hauptdarstellerin des Barbie-Films haben, von einigen oft allgemein und beschreibend verwendet. Mattel hat diesen Begriff jedoch im September 2022 als Marke für das Vereinigte Königreich eintragen lassen. Ein unvorsichtiger Einzelhändler könnte versehentlich gegen die geistigen Eigentumsrechte von Mattel verstoßen.

Schlussfolgerung

Markeninhaber können ihre Markenrechte über Lizenz- und Abtretungsvereinbarungen effektiv zu Geld machen.

Der jüngste Barbie-Wahn ist ein gutes Beispiel dafür, wie wichtig es für Markeninhaber ist, nach Möglichkeiten zu suchen, ihre Marken zu verwerten. Aber das hat seinen Preis für den Eigentümer, der sorgfältig darauf achten sollte,

1. welche Waren und Dienstleistungen er zum Zeitpunkt der Anmeldung, aber auch innerhalb von 3-5 Jahren schützen möchte;
2. die Nutzung durch den Lizenznehmer zu überwachen und sicherzustellen, dass sie im Einklang mit der Vereinbarung steht. Sie sollten daher sicherstellen, dass der Vertrag alle relevanten Klauseln wie Qualitätskontrolle, Lizenzgebühren, Kündigung, Lieferzeiten, um nur einige Beispiele zu nennen, enthält;
3. ob er andere Aspekte seiner Marke oder seiner Produkte schützen kann, z.B. durch zusätzliche Formen des geistigen Eigentums, wie Designrechte und Patente, und
4. in welche Länder er expandieren möchte, und sich eine Registrierung und ein möglichst frühes Anmeldedatum sichern sollte, auch wenn er dort nicht sofort handeln möchte.

Alle oben genannten Faktoren müssen jedoch neben anderen Aspekten berücksichtigt werden, einschließlich der Kosten und der potenziellen Marktgröße.

Insgesamt jedoch ermöglichen Lizenzvereinbarungen, wenn sie richtig abgefasst und überwacht werden, Markeninhabern, einen Einkommensstrom zu generieren, die Marktpräsenz und den Wiedererkennungswert der Marke zu erhöhen und mit Unternehmen zusammenzuarbeiten, die sich auf bestimmte Waren und Dienstleistungen spezialisiert haben, die ihnen bisher vielleicht nicht bekannt oder zugänglich waren. Sie sind vorteilhaft für Markeninhaber, die ihre kommerziellen Aktivitäten anderswo ausweiten möchten.

[1] https://www.licenseglobal.com/movies/mattel-announces-licensing-partnerships-ahead-of-barbie-film-

[2] https://www.statista.com/statistics/370361/gross-sales-of-mattel-s-barbie-brand/

[3] http://www.brand-licensing.com/License.aspx?Lic=54&IzmLang=9&

[4] https://www.ign.com/articles/ea-sports-fc-fifa-split-reasons

Dieser Artikel wurde von Trade Mark Attorney Cherry Shin verfasst.