Von Hermès inspirierte Hacks: Nutzen Sie Ihre Marke unkonventionell

Der französische Luxusgüterhersteller Hermès International hätte Anfang des Jahres beinahe den Schutz für sein charakteristisches „H“-Bildzeichen verloren, als die Nichtigkeitsabteilung des EUIPO beschloss, die EU-Eintragung der Marke wegen Nichtbenutzung zu widerrufen.

Der Name Hermès an sich hat in der Modewelt Gewicht und gilt als Inbegriff von Luxus. Dasselbe gilt für das ikonische Branding. Vor über fünfzig Jahren wählte die Marke einen bestimmten Orangeton für ihre Produktverpackungen, und heute sind die orangefarbenen Hermès-Schachteln zusammen mit den Logos ,,,, unter anderem Schlüsselkomponenten der visuellen Markenidentität von Hermès.

Tatsächlich hat die französische Marke für diese Elemente in Großbritannien und der EU Markenschutz erhalten, mit Ausnahme der Farbe Orange in der EU. Während Hermès die Farbe Orange in verschiedenen Ländern weltweit erfolgreich eintragen lassen konnte, lehnte das EUIPO 2005 den entsprechenden Antrag mit der Begründung ab, dass es der Farbe an Unterscheidungskraft fehle.

Der Erhalt von Markenschutz in der EU, insbesondere bei dem Versuch, einen Anspruch auf erworbene Unterscheidungskraft zu begründen, wenn es sich um eine nicht unterscheidungskräftige Marke handelt, kann aufgrund der Anzahl der Gebiete, die eine EU-Marke abdeckt, aufwändiger sein als im Vereinigten Königreich. Für einen Anspruch auf erworbene Unterscheidungskraft müssen in der Regel in der gesamten EU Nachweise für den Erwerb der Unterscheidungskraft erbracht werden, um die Erfolgschancen zu erhöhen. Die territoriale Abdeckung einer EU-Marke bedeutet auch, dass frühere Markeninhaber in den 27 Mitgliedstaaten über die Veröffentlichung einer Markenanmeldung benachrichtigt werden könnten, was die Wahrscheinlichkeit eines Widerspruchs erhöht. Aus ähnlichen Gründen kann eine EU-Marke auch anfälliger für Anfechtungen nach der Eintragung sein.

Die EU scheint für Hermès ein schwieriges Gebiet zu sein, denn obwohl das Unternehmen sein Logo am 8. September 2016 erfolgreich in der EU eintragen ließ, wurde diese Registrierung von einer deutschen Einzelperson namens Markus Bennemann wegen Nichtbenutzung angefochten.

Die Eintragung umfasste eine Reihe von Waren der Klasse 25, nämlich „Bekleidung für Männer, Frauen und Kinder, Stiefel, Schuhe, Hausschuhe, modische Bekleidungsaccessoires für Männer, Frauen und Kinder, nämlich Hüte, Mützen, Handschuhe (Bekleidung), Krawatten, Gürtel (Bekleidung), Schals, Einstecktücher, Schärpen, Tücher, Socken, Strümpfe, Strumpfhosen, Hosenträger, Tücherringe“.

Um seine Registrierung aufrechtzuerhalten, musste Hermès zwischen dem 13. Juni 2017 und dem 12. Juni 2022 eine angemessene Nutzung der „H“-Marke in der gesamten EU nachweisen.

Hermès legte Nachweise für die Verwendung des „H“-Symbols in den folgenden Formen vor, darunter das „H“-Design auf den berüchtigten Oran-Sandalen:

Der Versuch der französischen Marke, ihre Eintragung zu verteidigen, war zunächst erfolglos. Die Löschungsabteilung des EUIPO stellte fest, dass „wenn die angefochtene Marke als Form eines Produkts oder als Teil einer Produktform wiedergegeben wird, sie nicht im Zusammenhang mit Waren oder Dienstleistungen verwendet wird“, und erließ daraufhin eine Entscheidung zur Löschung der Eintragung von Hermès.

Hermès legte am 24. Januar 2024 Berufung gegen die ungünstige Entscheidung ein. In der Berufung argumentierte Hermès, dass die „H“-Form, die in das Design seiner Produkte integriert ist, unverwechselbar ist und auf dem Luxusmarkt weithin als solche anerkannt wird.

Seine Argumente wurden durch umfangreiche Beweise gestützt, die zeigen, dass die Verbraucher das „H“-Design als Synonym und Symbol für die Marke Hermès wahrnehmen. Zu den von Hermès vorgelegten Beweisen gehörte eine französische Marktstudie, die zeigte, dass Verbraucher daran gewöhnt sind, Markenzeichen im vorderen Teil einer Sandale (dem „Vamp“) zu sehen, sowie die folgenden Beispiele von Sandalenmodellen anderer High-End-Designer wie Louis Vuitton, Valentino, Fendi und Dolce & Gabbana:

Die Bemühungen von Hermès blieben nicht unbelohnt, denn am 6. September 2024 entschied die Beschwerdekammer des EUIPO teilweise zu seinen Gunsten und befand, dass die Marke die „H“-Marke in Bezug auf „Schuhe, T-Shirts, Sweatshirts und Ringe für Schals“ in Klasse 25 ernsthaft genutzt hatte. Die Beschwerdekammer stellte fest, dass Verbraucher im Luxussegment eher dazu neigen, subtile Designelemente wahrzunehmen, sodass die Verwendung des „H“-Elements durch Hermès zur Gestaltung der Form seiner Sandalenvorderblätter beispielsweise nicht als reine Verzierung, sondern als funktionierende Marke zur Identifizierung der Herkunft seiner Produkte angesehen würde.

Obwohl die Entscheidung der Löschungsabteilung für die übrigen Waren der Klasse 25 bestätigt wurde, ist die Entscheidung der Beschwerdekammer dennoch ein Sieg für Hermès , da der Fall zur weiteren Prüfung in Bezug auf „Schuhe, T-Shirts, Sweatshirts und Ringe für Schals“ an die Löschungsabteilung zurückverwiesen wurde. Diese Entscheidung gibt den Ton für die Position des EUIPO in Bezug auf unkonventionelle Verwendungen von Marken und die Frage an, ob diese als ernsthafte Nutzung gelten können.

Einige Tipps:

• Die Verwendung einer Marke als Teil des physischen Produktdesigns könnte die Anforderung der „ernsthaften Nutzung“ nach EU-Recht erfüllen, wenn nachgewiesen werden kann, dass sie die kommerzielle Herkunft kennzeichnet;
• Modemarken sollten kreative Wege in Betracht ziehen, um ihre Markenzeichen auf dem Markt zu präsentieren, nicht nur aus Gründen der Fortschrittlichkeit, sondern auch, weil dies als Rettungsanker dienen könnte, um die Gültigkeit Ihrer Marken aufrechtzuerhalten;
• unkonventionelle Elemente der Markenbildung, selbst solche, die zunächst als schmückend oder dekorativ wahrgenommen werden, könnten einen Markenschutz bieten, der sich langfristig bewährt; und
• Markenkonsistenz und die Beobachtung von Markttrends sind wichtig – die von Hermès vorgelegten Benutzungsnachweise und Umfragen zeigten eine kohärente und erkennbare visuelle Identität auf dem EU-Markt, was die Begründung der Anforderung der tatsächlichen Benutzung erleichterte. Der Nachweis, dass andere führende Luxusmarken auf dem Markt dieselben Praktiken anwenden, trug ebenfalls dazu bei, die Beschwerdekammer davon zu überzeugen, dass die Benutzungen von Hermès markenrechtliche Bedeutung haben.

Wenn Sie sich nicht sicher sind, ob Ihre Marke für den Schutz als Marke oder Geschmacksmuster in Frage kommt, können Sie sich für weitere Informationen und Beratung an die Autorin Hanna Tiyamiyu oder an Ihren IP-Spezialisten für Markenrecht wenden.

Die vollständige Entscheidung der Beschwerdekammer finden Sie hier.

Dieser Artikel wurde von der IP-Spezialistin für Markenrecht Hanna Tiyamiyu verfasst.