Published Mai 2024
IP-Inhaltsstoffe, Teil 13: Navigieren durch Marken in der Welt der Lebensmittel & Getränke Rebranding
In der dynamischen Welt der Lebensmittel & Getränke-Industrie kann Rebranding ein strategisches Instrument sein, das von Unternehmen genutzt wird, um ihr Image aufzufrischen, neue Märkte zu erobern oder sich an veränderte Verbraucher- und kulturelle Präferenzen anzupassen.
In letzter Zeit haben wir eine Welle von Marken erlebt, die ihr Branding auffrischen und überarbeiten, darunter auch der jüngste Schritt von Coca-Cola, ihr Produkt LILT in FANTA ‚Ananas & Grapefruit‘ umzubenennen. In der Vergangenheit haben wir alle gesehen und gehört, dass SNICKERS früher MARATHON hieß und STARBURST früher OPAL FRUITS. Auch wenn es sich hierbei um bedeutende Rebrands handelt, bei denen der Name komplett geändert wird, können Rebrands auch subtiler sein, wie z. B. die Umgestaltung des Kronenbourg-Produkts durch CMBC Anfang April, bei der die Marke 1664 viel deutlicher zum Einsatz kommt, die Änderung des Löwenlogos von Lyle’s Golden Syrup oder die Überarbeitung des TOBLERONE Matterhorn-Logos durch Mondelez.
Hinter den Kulissen dieses kreativen Prozesses, der starke Verbraucherreaktionen hervorrufen kann, gibt es auch eine Reihe rechtlicher Überlegungen, insbesondere im Bereich des Markenrechts. Da Marken versuchen, sich auf überfüllten Märkten zu differenzieren und ihr Image zu aktualisieren, wirken sich diese Veränderungen auf das Markenportfolio aus. Ein Verständnis dafür, warum und wie dies geschieht, ist von entscheidender Bedeutung, um potenzielle Fallstricke zu vermeiden und sicherzustellen, dass Ihr Markenportfolio zweckmäßig bleibt und die Position der Marke auch in Zukunft schützt.
In der Anfangsphase eines Rebranding-Prozesses ist es besonders wichtig, zu ermitteln, was bereits auf dem Markt ist und/oder als Marke eingetragen wurde. Das Letzte, was ein Unternehmen will, ist ein Rebranding-Projekt mit den möglichen Kosten für die Beauftragung einer Design-Agentur und die finanzielle und emotionale Bindung an eine neue Marke, nur um dann einen Brief von einem anderen Unternehmen zu erhalten, das den gleichen oder einen ähnlichen Namen für sein Produkt verwendet. Was folgen könnte, wäre ein langwieriges und kostspieliges re-Rebranding, das noch mehr Kosten verursacht und möglicherweise Ihre Markenidentität beschädigt.
Eine gute Möglichkeit, dieses Szenario zu entschärfen, besteht darin, eine gründliche Markenrecherche für eine kurze Liste von Namen durchzuführen, um sicherzustellen, dass neue Marken nicht gegen bestehende Marken verstoßen. Dazu gehört auch eine Überprüfung der bestehenden Markenregister, um festzustellen, ob bereits bestehende Rechte Dritter für dieselben oder ähnliche Marken in Bezug auf denselben Geschäftsbereich eingetragen wurden.
Eine Recherche kann auch gewohnheitsrechtliche Rechte (Rechte, die zwar genutzt werden, aber nicht formell als Marke eingetragen sind) und geschützte geografische Angaben umfassen (weitere Informationen über geografische Angaben finden Sie in der IP Ingredients Series, Teil 6). In Anbetracht des globalen Charakters der Lebensmittel- und Getränkeindustrie kann eine Marke auch beschließen, solche Recherchen in mehreren Rechtsordnungen durchzuführen, um sicherzustellen, dass das neue Branding in jedem Gebiet von Interesse verwendet werden kann.
Die Suche nach einer kurzen Liste von Namen kann in Verbindung mit unseren Untersuchungen durchgeführt werden, die das Marketingteam durchführen möchte, wie z. B. die Verbraucherforschung, um eine längere Liste von Namen auf eine kürzere zu reduzieren, die nur die Optionen enthält, die eine realistische Aussicht auf Erfolg haben. Auf diese Weise können Unternehmen vermeiden, in die verhasste Situation zu geraten, einen einzigen Lieblingsnamen zu haben, der dann von jemand anderem besetzt wird.
Recherchen können nicht nur für Namen, sondern auch für andere Markenelemente wie Logos durchgeführt werden.
Eine weitere wichtige Überlegung bei einem Rebranding-Projekt ist es, zu prüfen, was geändert wird und wie sich dies auf den derzeitigen Markenschutz auswirken könnte.
In Fällen, in denen sich der Markenname vollständig ändert, wird es offensichtlich sein, dass ein neuer Markenschutz erforderlich ist. Bei subtileren Änderungen, wie z. B. der „Überarbeitung“ eines Logos, muss jedoch möglicherweise kein völlig neuer Schutz beantragt werden.
Während Marken in der Regel alle 10 Jahre erneuert werden können, werden sie nach einem bestimmten Zeitraum angreifbar, wenn sie nicht benutzt wurden. Im Vereinigten Königreich sind dies 5 Jahre, in anderen Ländern kann der Zeitraum zwischen 3 und 5 Jahren liegen. In der Praxis bedeutet dies, dass eine Marke oder ein Logo usw., die aufgrund einer Umbenennung nicht mehr verwendet werden, von einem Dritten wegen Nichtbenutzung gelöscht werden könnten.
Es ist daher wichtig, dass Sie Ihr Rebranding mit Ihrem IP-Team besprechen, damit dieses Sie beraten kann, welcher neue Schutz erforderlich sein könnte, welche Rechte durch Nichtbenutzung verloren gehen könnten, und Ihnen einen Leitfaden für die kosteneffizienteste Vorgehensweise an die Hand geben kann, z. B. durch Erlöschen einiger Rechte bei Verlängerungen, um Verlängerungskosten zu sparen usw.
Wenn ein Rebranding keine Änderungen an der Hauptmarke oder dem Logo mit sich bringt, können dennoch bestimmte Überlegungen zum geistigen Eigentum zu berücksichtigen sein. Wenn zum Beispiel das Design der Produktverpackung aufgefrischt oder weiterentwickelt wird, besteht möglicherweise die Möglichkeit, Geschmacksmusterschutz zu erlangen, insbesondere wenn die neue Version im Vergleich zu Ihren Wettbewerbern besonders neu ist oder sehr charakteristische Elemente enthält.
Das Markenrecht spielt eine zentrale Rolle bei der Gestaltung der Rebranding-Landschaft, indem es einen Rahmen für den Schutz von Markenidentitäten und die Förderung von Innovationen in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt bietet. Wenn Unternehmen die Feinheiten der Markenrecherche, -registrierung, -durchsetzung und strategischen Zusammenarbeit verstehen, können sie die Komplexität des Rebranding mit Zuversicht meistern und sicherstellen, dass ihr geistiges Eigentum eine Quelle des Wettbewerbsvorteils und des Verbrauchervertrauens bleibt.
Für Fragen zu diesem Thema wenden Sie sich bitte an den Autor, James Appleyard unter jappleyard@hgf.com.