Fuelling IP: Green Branding and Trade Mark Risk in the Energy Transition

Was haben die Marken GREEN STEAM[1], ECO FLOW[2] und [3] gemeinsam? Die Antwort lautet: Sie wurden alle in den letzten Jahren vom Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) zurückgewiesen.

Das EUIPO stellte fest, dass die Marken beschreibend oder nicht unterscheidungskräftig für die betreffenden Waren waren. Diese Einwände hängen eng zusammen, da Marken, die die Merkmale von Waren beschreiben, in der Regel auch die für den Markenschutz erforderliche Unterscheidungskraft nicht aufweisen.

When ‚Green‘ Marks Fail

Im Fall von GREEN STEAM entschied das EUIPO, dass der Verbraucher das Zeichen als rein lobende Information wahrnehmen würde – d. h., dass die Waren zur Energieerzeugung aus Druckdampf auf umweltfreundliche Weise verwendet würden.

Ebenso hielt das EUIPO ECOFLOW für nicht unterscheidungskräftig für Waren wie Heizgeräte, Lufterhitzer und Solarwarmwasserbereiter unter anderem, da der Verbraucher die Marke mit folgender Bedeutung verstehen würde: ein kontinuierlicher Strom oder Ausstoß, der die Umwelt nicht schädigt.

Schließlich wurde das blau-grüne Logo aus mehreren Gründen wegen fehlender Unterscheidungskraft zurückgewiesen, unter anderem mit der Begründung, dass die Farbe Grün als Hinweis oder Anspielung auf die umweltfreundlichen Eigenschaften der Waren wahrgenommen werden könnte.

Es ist durchaus üblich, dass das EUIPO die Eintragung von Marken verweigert, die es als nicht unterscheidungskräftig oder beschreibend für die betreffenden Waren ansieht. Da eine der Hauptfunktionen einer Marke darin besteht, als Herkunftszeichen die Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen zu unterscheiden, lehnen Markenprüfer weltweit routinemäßig Marken ab, die diese Anforderung nicht erfüllen.

Die oben genannten Ablehnungen spiegeln jedoch auch einen Trend des EUIPO wider, einen zunehmend strengeren Ansatz bei „grünen Marken“ und nachhaltigem Branding zu verfolgen. Das Vereinigte Königreich nimmt eine ähnliche Haltung ein.

Greenwashing‑Regeln jenseits des Markenrechts

Im Jahr 2024 traten in der EU neue Regeln durch die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel (EU 2024/825) in Kraft. Ziel der Richtlinie, kurz EmpCo genannt, ist es, Verbraucher vor irreführenden Umweltaussagen und -kennzeichnungen zu schützen. Im Wesentlichen soll das Gesetz „Greenwashing“ verhindern und umfasst das Verbot vager umweltbezogener Ansprüche, die nicht durch Beweise belegt werden können. EmpCo wird in der EU verbindlich und im September dieses Jahres (2026) voll anwendbar.

Im Vereinigten Königreich veröffentlichte die Competition and Markets Authority (CMA) im Jahr 2021 den „Green Claims Code“, der ähnliche Ziele wie EmpCo verfolgt. Unternehmen werden dazu angehalten, sicherzustellen, dass sämtliche Brandings, Logos oder Beschreibungen, die einen Verbraucher zu der Annahme verleiten könnten, ein Produkt oder eine Dienstleistung sei „grün“ oder „umweltfreundlich“, korrekt und nicht irreführend sind.

The Role of the UKIPO and EUIPO

Das britische Amt für geistiges Eigentum (UKIPO) und das EUIPO sind nicht für die Durchsetzung des Green Claims Code oder von EmpCo zuständig. Markeninhaber hatten jedoch schon immer die Pflicht sicherzustellen, dass ihre Marken nicht irreführend sind.

Eine Marke darf zwar nicht die betreffenden Waren beschreiben, sie darf aber auch die Öffentlichkeit nicht täuschen. Das Vereinigte Königreich hat traditionell eine hohe Schwelle bei der Beurteilung angelegt, ob eine Marke irreführend ist, und der Prüfer wird keine Täuschungsabsicht unterstellen. Folglich werden Marken häufiger zurückgewiesen, weil sie beschreibend und nicht irreführend sind.

Angesichts des derzeitigen Ansatzes der britischen und EU-Behörden im weiteren Sinne sollten Markenanmelder jedoch bei der Wahl einer neuen Marke vorsichtig sein – insbesondere wenn die Marke dazu dienen soll, umweltfreundliche Eigenschaften hervorzuheben.

Der Energiesektor

Insbesondere im Energiesektor sind Unternehmen oft bestrebt, Fortschritte bei der Energiewende zu demonstrieren. Obwohl dies lobenswert ist, müssen Marketingabteilungen und Markenteams sicherstellen, dass Marken den „grünen“ Charakter oder die Qualitäten ihrer Waren oder Dienstleistungen nicht überbewerten. Andernfalls besteht das Risiko, dass die Marken abgelehnt werden oder, falls sie bereits eingetragen sind, anfechtbar werden.

Praktische Schritte für nachhaltiges Branding

• Stellen Sie sicher, dass Ihre Marke unterscheidungskräftig ist – priorisieren Sie Originalität gegenüber beschreibenden Begriffen wie ECO oder GREEN

• Wenn Sie Begriffe wie SUSTAINABLE oder ECOLOGICAL in Ihrer Marke verwenden, stellen Sie sicher, dass diese Begriffe nicht irreführend oder täuschend sind

• Erwägen Sie, Farben und figurative Elemente zur Marke hinzuzufügen, um deren Unterscheidungskraft insgesamt zu erhöhen

[1] EU designation of IR No. 1775114 in the name of Graphite Energy (Assets) Pty Limited

[2] EUTM Application No. 018984049 in the name of EcoFlow Inc.

[3] EU designation of IR No. 1593116 in the name of OMV Aktiengesellschaft

Dieser Artikel wurde von Senior Trade Mark Attorney Sarah De’Ath verfasst