Fuelling IP : l’image de marque écologique et le risque lié aux marques de commerce dans la transition énergétique

Quel est le point commun entre les marques GREEN STEAM[1], ECO FLOW[2] et [3] ? Il s’agit de marques qui ont toutes été refusées par l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO) au cours des dernières années.

L’EUIPO a estimé que les marques étaient descriptives ou dépourvues de caractère distinctif pour les produits concernés. Ces objections sont étroitement liées, car les marques décrivant les caractéristiques des produits manquent généralement aussi du caractère distinctif requis pour la protection d’une marque.

Quand les marques « vertes » échouent

Dans le cas de GREEN STEAM, l’EUIPO a décidé que le consommateur percevrait le signe comme fournissant des informations purement élogieuses – à savoir que les produits seraient utilisés pour la production d’énergie à partir de vapeur sous pression de manière respectueuse de l’environnement.

De même, l’EUIPO a jugé qu’ECOFLOW était dépourvu de caractère distinctif pour des produits comprenant, entre autres, des appareils de chauffage, des aérothermes et des chauffe-eau solaires, puisque le consommateur comprendrait la marque comme ayant la signification suivante : un flux ou une décharge continue qui ne nuit pas à l’environnement.

Enfin, le logo bleu et vert a été rejeté sur la base d’un manque de caractère distinctif pour plusieurs raisons, notamment au motif que la couleur verte peut être perçue comme une référence ou une allusion aux caractéristiques écologiques des produits.

Il est assez courant que l’EUIPO refuse d’enregistrer des marques qu’il considère comme non distinctives ou descriptives des produits en question. Étant donné que l’une des fonctions principales d’une marque est de servir d’indicateur d’origine pour distinguer les produits et services d’une entreprise de ceux d’une autre. Les examinateurs de marques du monde entier rejettent régulièrement les marques qui ne répondent pas à cette exigence.

Toutefois, les refus susmentionnés reflètent également une tendance de l’EUIPO à adopter une approche de plus en plus stricte à l’égard des « marques vertes » et de l’image de marque durable. Le Royaume-Uni adopte également une position similaire.

Règles sur l’écoblanchiment au-delà du droit des marques

En 2024, de nouvelles règles sont entrées en vigueur dans l’UE grâce à la directive sur l’autonomisation des consommateurs pour la transition verte (UE 2024/825). Connue sous l’abréviation EmpCo, cette directive vise à protéger les consommateurs contre les allégations et labels environnementaux trompeurs. Essentiellement, la loi vise à prévenir l’« écoblanchiment » et inclut l’interdiction des allégations environnementales vagues qui ne peuvent être étayées par des preuves. EmpCo devient contraignante dans l’UE et pleinement applicable en septembre de cette année (2026).

Au Royaume-Uni, l’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) a publié le « Green Claims Code » en 2021, qui partage des objectifs similaires à ceux d’EmpCo. Les entreprises sont encouragées à s’assurer que toute image de marque, tout logo ou toute description amenant un consommateur à penser qu’un produit ou un service est « vert » ou « écologique » soit exact et non trompeur.

Le rôle de l’UKIPO et de l’EUIPO

L’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni (UKIPO) et l’EUIPO ne sont pas responsables de l’application du Green Claims Code ou d’EmpCo. Toutefois, les titulaires de marques ont toujours eu le devoir de veiller à ce que leurs marques ne soient pas trompeuses.

Si une marque ne doit pas décrire les produits concernés, elle ne doit pas non plus tromper le public. Le Royaume-Uni applique traditionnellement un seuil élevé pour évaluer si une marque est déceptive, et l’examinateur ne présumera pas d’une intention de tromper. Par conséquent, les marques sont plus fréquemment refusées parce qu’elles sont descriptives plutôt que déceptives.

Néanmoins, compte tenu de l’approche actuelle des autorités britanniques et européennes plus largement, les déposants de marques doivent être vigilants lors du choix d’une nouvelle marque, en particulier lorsque celle-ci est destinée à mettre en avant des références écologiques.

Le secteur de l’énergie

Dans le secteur de l’énergie en particulier, les entreprises sont souvent désireuses de démontrer leurs progrès vers la transition énergétique. Bien que cela soit louable, les départements marketing et les équipes de marque doivent s’assurer que les marques ne surestiment pas la nature ou les qualités « vertes » de leurs produits ou services. Sinon, il existe un risque que les marques soient refusées ou, si elles sont déjà enregistrées, qu’elles soient vulnérables à une contestation.

Étapes pratiques pour une image de marque durable

• Assurez-vous que votre marque est distinctive – privilégiez l’originalité aux termes descriptifs comme ECO ou GREEN

• Si vous utilisez des termes tels que DURABLE ou ÉCOLOGIQUE dans votre marque, assurez-vous que ces termes ne sont pas déceptifs ou trompeurs

• Envisagez d’ajouter des couleurs et des éléments figuratifs à la marque pour accroître son caractère distinctif global

[1] Désignation UE de l’enregistrement international n° 1775114 au nom de Graphite Energy (Assets) Pty Limited

[2] Demande de marque de l’UE n° 018984049 au nom d’EcoFlow Inc.

[3] Désignation UE de l’enregistrement international n° 1593116 au nom d’OMV Aktiengesellschaft

Cet article a été préparé par Sarah De’Ath, conseil en marques senior