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Wer sich seine Streifen verdient
März 2024
Adidas, die bekannte deutsche Sport- und Bekleidungsmarke, begann um 1949 mit der Verwendung von drei Streifen auf einem Paar Laufschuhen. Heute sind die drei Streifen ein fester Bestandteil der Markenidentität von Adidas, sowohl bei Schuhen als auch bei Bekleidung.
Thom Browne ist das gleichnamige Modehaus, das 2001 gegründet wurde und dessen Schwerpunkt auf maßgeschneiderter Ästhetik liegt. Ein Teil des Designs von Browne ist die Verwendung von Streifen, vor allem ein vierfarbiger Blockstreifen und ein fünffarbiger rot-weiß-blauer Streifen.
Die beiden Marken hatten eine Reihe von Rechtsstreitigkeiten, beginnend im Jahr 2007, als Adidas gegen die Verwendung eines Drei-Streifen-Designs auf Jacken von Thom Browne Einspruch erhob, woraufhin Thom Browne zustimmte, einen vierten Streifen hinzuzufügen. Die Popularität der Marke Thom Browne wuchs und dehnte sich von formeller Geschäftskleidung auf andere Bekleidungskategorien aus, darunter Freizeit- und Sportkleidung. 2018 erhob Adidas Einspruch gegen den EU-Antrag von Thom Browne für eine Vorrichtung mit vier roten, weißen und blauen Streifen. Trotz Gesprächen über eine mögliche gütliche Einigung leitete Adidas im Juni 2021 ein US-Verletzungsverfahren gegen Thom Browne ein.
Die US-Klage
Nach der Klageeinreichung im Jahr 2021 entschied die Jury nach einer neuntägigen Verhandlung im Januar 2023 zugunsten von Thom Browne. Browne habe die Drei-Streifen-Marke von Adidas nicht verletzt und sei weder für Schadenersatz noch für Gewinne haftbar. Obwohl es sich bei beiden um Mode- und Bekleidungsmarken handelte, waren sie auf unterschiedlichen Märkten tätig, bedienten unterschiedliche Kunden und boten Produkte zu völlig unterschiedlichen Preisen an.
Der Streit ist damit aber noch nicht beendet, denn Adidas hat nicht nur gegen das Urteil Berufung eingelegt, sondern auch ein neues Verfahren beantragt, das sich auf bisher unveröffentlichte E-Mails stützt, die auf ein internes Bewusstsein für die Ähnlichkeit der Streifen von Browne mit denen von Adidas hinweisen. Diese E-Mails waren Teil eines separaten Markenrechtsstreits im Vereinigten Königreich, wurden aber angeblich während des ersten Prozesses nicht offengelegt.
Der EU-Fall
Darüber hinaus erhob Adidas Einspruch gegen die Anmeldung einer aus parallelen Streifen bestehenden Bildmarke von Thom Browne in den Klassen 18 und 25 und berief sich dabei auf Verwechslungsgefahr und Rufschädigungsgründe, die auf älteren Rechten der EU, Deutschlands und der Benelux-Staaten für verschiedene Varianten ihrer Drei-Streifen-Marke beruhten:
| Thom Browne EU Anmeldung
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Adidas‚ Earlier Rights    |
Adidas legte umfangreiche Nachweise für die Verwendung seiner drei Streifen vor, und das EUIPO erkannte an, dass die Verkaufszahlen, die Marketingausgaben, der Marktanteil und die Presseartikel Dritter allesamt zeigten, dass die Marken bei den maßgeblichen Verkehrskreisen, insbesondere im Bereich der Sportbekleidung und der Schuhe, einen hohen Bekanntheitsgrad genießen.
Die fraglichen Waren wurden als identisch angesehen, und die Zeichen wurden als nur in geringem Maße visuell ähnlich eingestuft. Da es sich bei allen fraglichen Marken um Bildmarken handelte, war es nicht möglich, die Marken in klanglicher oder begrifflicher Hinsicht zu vergleichen.
Im Rahmen der umfassenden Beurteilung der Faktoren stellte das EUIPO fest, dass die Anordnung und die Farben der Streifen unterschiedlich seien und dass die Verbraucher in der Lage seien, Unterschiede in der Gestaltung wahrzunehmen. Es bestehe daher ein hinreichend deutlicher visueller Eindruck und keine Verwechslungsgefahr.
Bei der Beurteilung der Bekanntheit vertrat das EUIPO die Auffassung, dass trotz der Bekanntheit oder des Bekanntheitsgrads der älteren Rechte von Adidas die Ähnlichkeit der Marken zwischen diesen älteren Rechten und der Anmeldung recht einfach sei, da es sich um einfache, aus Streifen bestehende Formen handele. Der Verwendung von Streifen auf Bekleidungsstücken oder Schuhen könne kein erhebliches Gewicht beigemessen werden, da sie im geschäftlichen Verkehr häufig bei Bekleidungsartikeln zu finden seien. Es wurde daher als unwahrscheinlich angesehen, dass die Verbraucher eine gedankliche Verbindung zwischen den Zeichen der beiden Parteien herstellen und somit keine Verbindung herstellen würden.
Verteidigung oder Beleidigung
Während des US-Verfahrens wurde dokumentiert, dass Adidas seit 2008 über 90 formelle Gerichtsverfahren gegen Dritte eingeleitet und mehr als 200 Vergleichsvereinbarungen ausgehandelt hat. Adidas verfügt über ein breites Markenportfolio von weltweit über 6.000 Marken, darunter die drei Streifen in verschiedenen Positionen.
Adidas hat eine Reihe von gütlichen Einigungen erzielt, und seine Strategie wirkt abschreckend auf Dritte, die erwägen, die Streifen in ihr Branding zu übernehmen. Solche Vergleiche können den zusätzlichen Vorteil haben, dass sie die künftige Verwendung durch Dritte kontrollieren, was bei Widerspruchsverfahren nicht der Fall ist. Es mag eine aggressive Strategie sein, aber der Schutz einer „nicht-traditionellen“ Marke wie der Drei-Streifen-Marke wird immer schwieriger sein als bei reinen Wortmarken. Die drei Streifen sind relativ einfach gestaltet und müssen daher besonders geschützt werden. Ein Vorteil der vielen verschiedenen Verfahren besteht darin, dass die Marken sehen können, was erfolgreich war und was nicht, und wie man das Zeichen in Zukunft besser schützen kann.
Die Durchsetzungsstrategie in diesem Fall zeigt, dass Adidas trotz einiger Entscheidungen, die nicht zu seinen Gunsten ausfielen, vorbeugende Maßnahmen ergreift, um eine Verwässerung seiner Streifen und der Marke ADIDAS als Ganzes zu vermeiden.
Markenpartnerschaften
Der Fall in den USA warf Fragen im Zusammenhang mit künftigen Expansionen und Markenkooperationen auf. Adidas betrachtete Thom Browne zunächst nicht als Konkurrenten, da die Zielgruppen sehr unterschiedlich waren. Die wachsende Popularität von Brownes Kollektion hat jedoch zu einer Reihe von Partnerschaften geführt, darunter mit dem Label UNKNWN des NBA-Stars LeBron James und dem Fußballverein FC Barcelona. Mit Partnerschaften mit Gucci, Prada und Stella McCartney hat Adidas auch in den Luxusmarkt expandiert.
Auch andere Marken sind für Kooperationen bekannt, darunter Nike x Tiffany, Christian Louboutin x Marvel, Gucci x Disney, Liquid Death x Martha Stewart, Starbucks x Samsung und H&M x Isabel Marrant.
Solche Partnerschaften führen zu neuen Kreationen, die in der Tat neue Produktlinien eröffnen oder aber eine Marke näher an einen potenziellen Konflikt und einen neu wahrgenommenen Konkurrenten heranführen können. Es kann zu Fragen der Lizenzierung und der Lizenzgebühren kommen, und die Parteien müssen Vereinbarungen treffen, die u. a. die Verwendung von Warenzeichen und Markenimage, Werbung, Qualitätskontrolle, Schäden, Dauer und Beendigung regeln.
Zusammenfassung
Der Kampf um nicht-traditionelle Markenelemente und deren Durchsetzung gegenüber anderen geht weiter, und dies ist nicht der erste und sicher nicht der letzte Konflikt, den wir erleben werden. Sind zwei und drei Streifen ähnlich? Horizontal oder vertikal?
Wie immer hängen diese Fragen von den spezifischen Fakten des Falles sowie von den vorgelegten Beweisen ab. Negative Entscheidungen sollten Markeninhaber jedoch nicht davon abhalten, Maßnahmen zur Wahrung und Durchsetzung ihrer Rechte zu ergreifen und eine Strategie zu entwickeln, die insgesamt für sie funktioniert.
