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Die Fußballweltmeisterschaft 2022 und ihre IP-Problematik

November 2022

Der Countdown für die FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar läuft. Das Eröffnungsspiel bestreiten die Gastgeber am 20. November gegen Ecuador.

Die FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft ist das größte Sportereignis der Welt. Trotz der Kontroverse um die Entscheidung, das Turnier in Katar auszutragen, rechnet die FIFA mit Zuschauerzahlen in der Größenordnung von 5 Milliarden Zuschauern. Zum Vergleich: Die vorangegangene Fußballweltmeisterschaft 2018 in Russland wurde von insgesamt 3,57 Milliarden Zuschauern verfolgt, was mehr als der Hälfte der Weltbevölkerung ab vier Jahren entspricht. Weniger als 100 Tage vor dem Start waren insgesamt 2,45 Millionen Tickets für die Stadionveranstaltungen verkauft worden.

Vor diesem Hintergrund betrachten wir einige der IP-Fragen, die ein solches Turnier aufwirft.

FIFAs IP-Handbuch

Wie schon bei früheren Turnieren hat die FIFA auf ihrer Website einen eigenen Bereich, in dem sie ihre Rechte vorstellt, darunter eingetragene und nicht eingetragene Marken, Designs und Urheberrechte. Das Markenschutzportal enthält eine Reihe von Schlüsseldokumenten und Details darüber, was in Bezug auf die Verwendung von Namen und Bildern, die mit dem Turnier in Verbindung stehen, als akzeptabel gilt und was nicht.

Es gibt eine Reihe von FIFA-Sponsoren, darunter Adidas, Coca-Cola, Wanda, KIA, Qatar Airways, Qatar Energy und VISA.

Diese Unternehmen haben beträchtliche Investitionen getätigt, um die Aufmerksamkeit und den guten Ruf zu erlangen, der mit einem so großen Sportereignis verbunden ist, und erwarten im Gegenzug von der FIFA ein gewisses Maß an Schutz und Durchsetzung. Die FIFA enthält eine Reihe von Bedingungen und Richtlinien zum Schutz der Investitionen und der Exklusivrechte, die ihren Partnern und anderen Lizenznehmern des Turniers gewährt werden. Dazu gehören (unter anderem) die Überwachung und Aktionspläne für gefälschte Waren, Marketingkampagnen aus dem Hinterhalt und Aktivitäten in den sozialen Medien. Die Rechte werden aktiv durchgesetzt, um Missbrauch zu verhindern und zu verhindern, dass das Prestige und der Wert einer solchen Partnerschaft verwässert werden.

IP-Assets

Zu den wichtigsten Assets für das Turnier gehören der Name QATAR 2022, die WM-Trophäe, die offiziellen Embleme und die Maskottchen der Veranstaltung. Wie frühere Gastgeberländer von Veranstaltungen wie den Olympischen Spielen und der Rugby-Weltmeisterschaft hat Katar maßgeschneiderte Gesetze verabschiedet, um die geistigen Eigentumsrechte der FIFA und ihrer kommerziellen Partner zu regeln und zu schützen. Das Gesetz erkennt die WM-Marken der FIFA in Katar als bekannt und geschützt an, unabhängig davon, ob sie dort registriert sind.

Neben Marken können in verschiedenen Ländern auch Design und Urheberrechte an einer Reihe von Werken wie Slogans, Logos, Trikots und Sendungen bestehen.

Ambush Marketing

Ambush Marketing ist ein absichtlicher Versuch eines Nicht-Sponsors einer Veranstaltung, den Eindruck zu erwecken, ein offizieller Sponsor zu sein, ohne Genehmigung und ohne Sponsoringgebühren zu zahlen. Solche Kampagnen können die Öffentlichkeit verwirren und das Interesse der Öffentlichkeit und der Medien an einem Ereignis in unlauterer Weise ausnutzen, um für ihre eigenen Produkte zu werben.

Diese Form des Marketings wurde zum ersten Mal während der FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2010 bekannt, als Bayern niederländische Models als dänische Fans verkleidete und nach dem Spiel Werbekleidung enthüllte. Beispiele für solche Taktiken gibt es allerdings schon seit den Olympischen Sommerspielen 1984 in Los Angeles und 1988 in Seoul, als American Express und Visa eine Reihe von „Kreditkartenkriegen” führten.

Bei der Fußballweltmeisterschaft 2018 in Russland gab es eine Reihe von Kampagnen, die Russlands Haltung zu LGBT-Rechten hervorhoben, indem für jedes russische Tor 10.000 £ für wohltätige Zwecke gespendet wurden. Angesichts der Kritik an Katars eigener Haltung zu LGBTQ- und anderen Menschenrechten ist es wahrscheinlich, dass es während der Veranstaltung noch mehr Überfallkampagnen dieser Art geben wird.

Nicht-offizielle Sponsoren

Zahlreiche Unternehmen versuchen, für ihre Marken zu werben, ohne dabei in die Falle des Ambush Marketing zu tappen, obwohl dies ein schmaler Grat sein kann. Das Hauptdilemma für die Organisatoren besteht darin, dass selbst rechtliche Schritte für Schlagzeilen sorgen können und durch die sozialen Medien zu einer erheblichen Publicity führen können, die über das hinausgeht, was die Marke ursprünglich geplant hatte. Im Gericht der öffentlichen Meinung kann die Öffentlichkeit ein Urteil fällen, bevor ein formelles Gerichtsverfahren abgeschlossen ist.

Tickets/Wiederverkauf

Wie bei großen Sportereignissen üblich, hat die FIFA den Verkauf von Eintrittskarten über nicht autorisierte Wiederverkaufsseiten verboten, um die Verbraucher zu schützen und den Verkauf von Eintrittskarten einzuschränken. Katar hat neue Gesetze erlassen, die sich an ähnlichen Gesetzen orientieren, die in anderen Ländern vor großen internationalen Veranstaltungen erlassen wurden. Es gibt bereits eine Reihe von Websites, die nicht autorisierte Tickets anbieten. Auf einer überprüften Website wird beispielsweise ein Ticket für Englands erstes Gruppenspiel gegen den Iran für 9.000 £ angeboten, mehr als das 140-fache des Nennwerts von 65 £.

Zusammenfassung

Wie bei jedem großen Sportturnier wird die kommerzielle Nutzung von geschütztem geistigem Eigentum im Keim erstickt werden. Die Verletzung von geistigem Eigentum kann zu erheblichen Ansprüchen führen, einschließlich Marken- und Urheberrechtsverletzungen, potenziellen Straftaten und Schadensersatz. Der allgemeine Test sollte immer sein, ob Ihre Werbung oder Ihr Branding von Produkten und Dienstleistungen eine Beziehung impliziert, so dass die Verbraucher annehmen würden, dass Sie ein offizieller Sponsor oder Lizenznehmer sind. Im Zweifelsfall lassen Sie es einfach weg.

NICHT RATSAM: Verwenden Sie keine Marken, Logos oder Bilder, die mit dem Turnier in Verbindung stehen, und bieten Sie keine Eintrittskarten an, auch nicht im Rahmen von Werbegeschenken, es sei denn, Sie wissen, dass eine solche Verwendung mit den FIFA-Richtlinien vereinbar ist.

RATSAM: Recherchieren Sie die FIFA-Richtlinien darüber, was als unerlaubter kommerzieller Verband angesehen wird und was nicht.

RATSAM: Werden Sie kreativ. Viele Unternehmen nutzen Themen rund um Fußball und Sport und es gibt Möglichkeiten, eine Marke mit dem Turnier zu verbinden, ohne die offiziellen Elemente zu verwenden. Die früheren Werbeaktionen von Paddy Power könnten einige Ideen für effektive Kampagnen liefern, die hart an der Grenze sind!

RATSAM: Prüfen Sie die Beiträge in den sozialen Medien sorgfältig. Mehr denn je gibt es strenge Richtlinien für die sozialen Medien, und wenn sich etwas Falsches verbreitet, kann dies zu erheblichen Problemen führen.

 


Dieser Artikel wurde von der HGF Markendirektor Claire Jones verfasst.

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