IP-Zutaten, Teil 8: Die Erforschung nicht-traditioneller Marken in der Lebensmittel & Getränke-Industrie

Traditionell wurden Marken mit Markennamen, Logos und Slogans in Verbindung gebracht. In der heutigen dynamischen Geschäftswelt gewinnen jedoch nicht-traditionelle Markenwerte an Bedeutung, insbesondere in der Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Farben, Formen, Muster, Positionsmarken und Klänge werden zu mächtigen Instrumenten für Unternehmen, die versuchen, ihre Produkte zu unterscheiden und eine einzigartige Identität für ihre Marke zu schaffen sowie zur Markentreue beizutragen.

In einem überfüllten Markt, in dem die Verbraucher ihre Entscheidungen oft auf der Grundlage persönlicher Vorlieben und Emotionen treffen, müssen die Produkte in den Regalen hervorstechen. Der rechtliche Schutz durch die Eintragung einer Marke wird zu einem wichtigen Instrument im Arsenal der Markeninhaber, da er einen rechtlichen Schutz gegen Nachahmung und Verletzung bietet und Konkurrenten daran hindert, die visuelle oder auditive Identität einer Marke zu kopieren oder eng zu imitieren.

Es kann jedoch schwieriger sein, Markenschutz für diese Arten von nicht traditionellen Marken zu erlangen als für “traditionelle” Markenarten.

Farben

Farben werden von den Verbrauchern häufig genannt und von den Markeninhabern verwendet, um den Wiedererkennungswert einer Marke zu steigern. Man denke nur an die violette Farbe, die Cadbury auf seinen Schokoriegeln verwendet, oder an die blau-silberne Farbkombination von Red Bull. In der Lebensmittel- und Getränkeindustrie spielen Farben eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, bestimmte Emotionen und Assoziationen zu wecken. Sie gehen über die Ästhetik hinaus und schaffen eine starke Verbindung zwischen dem Verbraucher und der Marke, was die Markenidentifikation, -treue und -erinnerung fördert.

Formen

Formen, die in der traditionellen Markendiskussion oft übersehen werden, gewinnen im Lebensmittel- und Getränkesektor als eindeutige Erkennungszeichen an Bedeutung. Die Unternehmen nutzen unverwechselbare Formen, um ihre Produkte von der Konkurrenz abzuheben. Man denke nur an die ikonische Coca-Cola-Flasche, die durch ihre konturierte Silhouette sofort erkennbar ist. Auch die dreieckige Form der Toblerone-Schokoladentafel ist nicht nur eine Designentscheidung, sondern ein Markenzeichen, das sie von anderen Schokoladenmarken unterscheidet.

Da Unternehmen weiterhin innovative Verpackungen und Präsentationen erforschen, wird die Bedeutung von Formen als nicht-traditionelle Marken wahrscheinlich zunehmen.

Damit Formmarken ohne den Nachweis einer durch Benutzung erworbenen Unterscheidungskraft zur Eintragung zugelassen werden können, muss nachgewiesen werden, dass die fragliche Form erheblich von den Normen und Gebräuchen des betreffenden Sektors abweicht und als Herkunftshinweis dienen kann. Sie darf sich auch nicht (i) aus der Art der Ware selbst ergeben, (ii) zur Erreichung einer technischen Wirkung erforderlich sein oder (iii) der Ware einen wesentlichen Wert verleihen.

Geräusche

In einer Welt voller visueller Reize bieten Klänge eine einzigartige und oft nicht ausreichend genutzte Möglichkeit der Markenerkennung. Der “Ich liebe es”-Jingle von McDonalds oder das “ho ho ho” der Zuckermais-Marke Green Giant sind Beispiele für akustische Markenzeichen, die untrennbar mit ihren jeweiligen Marken verbunden sind. Klänge verstärken nicht nur die Erinnerung an die Marke, sondern tragen auch zum Gesamterlebnis der Verbraucher bei.

Die jüngsten Markenreformen haben die Anmeldung von Hörmarken erleichtert. Der Begriff “Klang” ist nun in der Definition einer Marke im Vereinigten Königreich und in der EU enthalten, und das Erfordernis der grafischen Darstellung wurde ersetzt. Daher können Klänge, die bis vor kurzem noch grafisch dargestellt werden mussten, jetzt als digitale Klangdatei hochgeladen werden. Eine Klangmarke muss jedoch nach wie vor die Anforderungen aller Marken erfüllen, insbesondere muss sie als solche geeignet sein, als Herkunftshinweis für die Verbraucher zu dienen.

Abschluss

In der sich ständig weiterentwickelnden Markenlandschaft erweisen sich nicht-traditionelle Elemente wie Farben, Formen und Klänge als unverzichtbar für die Lebensmittel- und Getränkeindustrie. Da sich die Vorlieben der Verbraucher immer mehr auf Erlebnisse und emotionale Verbindungen verlagern, haben Unternehmen, die diese nicht traditionellen Markenwerte wirksam einsetzen, die Chance, einen bleibenden Eindruck auf dem Markt zu hinterlassen.

Die Nutzung von Marken zum Schutz dieser Vermögenswerte kann dem Markeninhaber einen strategischen Vorteil verschaffen, indem er andere davon abhalten kann, etwas Gleiches oder Ähnliches zu übernehmen. Der Markenschutz hat auch den Vorteil, dass er einen längerfristigen Schutz bietet, anders als beispielsweise der Schutz durch eingetragene Designrechte, die nur eine begrenzte Lebensdauer haben. Obwohl diese nicht traditionellen Markenelemente schwer als Marken zu schützen sind, sind sie unter den richtigen Umständen den Versuch wert.

Ein paar wichtige Überlegungen, die man anstellen sollte, wenn man den Markenschutz für eine nicht-traditionelle Marke in Betracht zieht:

1) Ermitteln Sie, was die unterscheidungskräftigen Elemente Ihrer Marke sind und was die Verbraucher erkennen, und überlegen Sie gemeinsam mit Ihrem Anwalt für Markenrecht, wie diese am besten geschützt werden können, einschließlich der Frage, ob Markenschutz möglich ist.

2) Bevor Sie eine nicht-traditionelle Marke anmelden, nehmen Sie sich Zeit für die Vorbereitung und überlegen Sie, wie Sie Ihre Marke in der Anmeldung darstellen wollen, damit sie die Kriterien der Klarheit und Spezifität erfüllt.

3) Führen Sie detaillierte Aufzeichnungen, um nachzuweisen, dass die Marke von Ihren Kunden als Herkunftszeichen erkannt wird und dass sie durch ihre Benutzung Unterscheidungskraft erworben hat.

Für weitere Beratung zu nichttraditionellen Marken wenden Sie sich bitte an die Autorin, Tanya Waller unter twaller@hgf.com.

Dieser Artikel wurde von Trade Mark Director Tanya Waller verfasst.