Ingrédients PI, partie 8 : exploration des marques non traditionnelles dans l’industrie alimentaire et des boissons

Traditionnellement, les marques de commerce ont été associées aux noms de marque, logos et slogans. Cependant, dans le paysage commercial dynamique d’aujourd’hui, les actifs de marque non traditionnels gagnent en importance, particulièrement dans l’industrie alimentaire et des boissons. Les couleurs, formes, motifs, marques de position et sons deviennent des outils puissants pour les entreprises cherchant à distinguer leurs produits et créer une identité unique sur le marché tout en contribuant à la fidélité à la marque.

Dans un marché saturé, où les consommateurs prennent souvent des décisions basées sur des préférences personnelles et des émotions, les produits doivent se démarquer sur les étagères. La protection juridique par l’enregistrement de marque de commerce pour ces actifs de marque devient un outil important dans l’arsenal des propriétaires de marque, offrant une protection juridique contre l’imitation et la contrefaçon ainsi qu’empêchant les concurrents de copier ou d’imiter de près l’identité visuelle ou auditive d’une marque.

Cependant, obtenir une protection de marque de commerce pour ces types de marques non traditionnelles peut être plus difficile que pour les types « traditionnels » de marques de commerce.

Couleurs

Les couleurs sont souvent mentionnées par les consommateurs et utilisées par les propriétaires de marque pour établir la reconnaissance de marque. Pensez à la couleur violette utilisée par Cadbury sur leurs barres de chocolat, ou à la combinaison de couleurs bleue et argentée utilisée par Red Bull. Dans l’industrie alimentaire et des boissons, les couleurs jouent un rôle significatif dans l’évocation d’émotions et d’associations spécifiques. Elles vont au-delà de l’esthétique et créent un lien puissant entre le consommateur et la marque, renforçant l’identification, la fidélité et la mémorisation de la marque.

Formes

Les formes, souvent négligées dans les discussions traditionnelles sur les marques de commerce, gagnent du terrain comme identifiants uniques dans le secteur alimentaire et des boissons. Les entreprises utilisent des formes distinctives pour distinguer leurs produits de la concurrence. Considérez l’emblématique bouteille Coca-Cola, instantanément reconnaissable par sa silhouette galbée. De même, la forme triangulaire de la barre de chocolat Toblerone n’est pas seulement un choix de design mais une marque de commerce qui la distingue des autres marques de chocolat.

Alors que les entreprises continuent d’explorer des emballages et présentations innovants, l’importance des formes comme marques de commerce non traditionnelles est susceptible de croître.

Pour que les marques de forme soient acceptées à l’enregistrement en l’absence de preuves de caractère distinctif acquis par l’usage, il est nécessaire de démontrer que la forme en question s’écarte significativement des normes et coutumes du secteur concerné et est capable de fonctionner comme un indicateur d’origine. Elles ne doivent également pas (i) résulter de la nature des produits eux-mêmes, (ii) être nécessaires pour obtenir un résultat technique ou (iii) donner une valeur substantielle aux produits.

Sons

Dans un monde rempli de stimuli visuels, les sons offrent une avenue unique et souvent sous-utilisée pour la reconnaissance de marque. Le jingle « I’m Lovin’ it » de McDonald’s ou le « ho ho ho » de la marque de maïs doux Green Giant sont des exemples de marques sonores qui sont devenues inséparables de leurs marques respectives. Les sons non seulement améliorent la mémorisation de la marque mais contribuent également à l’expérience globale du consommateur.

Les récentes réformes des marques de commerce ont facilité l’enregistrement des marques sonores. Le « son » est maintenant inclus dans la définition d’une marque de commerce au Royaume-Uni et dans l’UE, et l’exigence de représentation graphique a été supprimée. Par conséquent, les sons, qui jusqu’à récemment devaient être représentés graphiquement, peuvent maintenant être téléchargés sous forme de fichier sonore numérique. Cependant, une marque sonore doit encore répondre aux exigences de toutes les marques de commerce, incluant notamment le besoin qu’elle soit capable en elle-même de fonctionner comme un signe distinctif d’origine pour les consommateurs.

Conclusion

Dans le paysage en constante évolution des marques de commerce, les éléments non traditionnels comme les couleurs, formes et sons s’avèrent indispensables dans l’industrie alimentaire et des boissons. Alors que les préférences des consommateurs continuent d’évoluer vers les expériences et les connexions émotionnelles, les entreprises qui exploitent efficacement ces actifs de marque non traditionnels sont en mesure de créer un impact durable sur le marché.

Utiliser les marques de commerce pour protéger ces actifs peut fournir au propriétaire de la marque un avantage stratégique en lui permettant d’empêcher d’autres d’adopter quelque chose d’identique ou de similaire. La protection par marque de commerce a également l’avantage de fournir une protection à plus long terme, contrairement à la protection via les droits de design enregistré, par exemple, qui ont une durée de vie limitée. Par conséquent, bien que ces éléments de marque non traditionnels puissent être difficiles à protéger comme marques de commerce, ils valent, dans les bonnes circonstances, la tentative.

Quelques points clés à considérer lors de l’examen de la protection par marque de commerce pour une marque non traditionnelle :

1) Identifiez quels sont les éléments distinctifs de votre marque et ce que les consommateurs reconnaissent, et considérez avec votre conseil en PI comment mieux protéger ceux-ci, y compris si la protection par marque de commerce peut être possible.

2) Avant de déposer une demande pour une marque de commerce non traditionnelle, prenez le temps de préparer et de considérer comment vous voulez représenter votre marque dans la demande afin qu’elle réponde aux critères de clarté et de spécificité.

3) Conservez des dossiers détaillés pour prouver que la marque est identifiée par vos clients comme un signe distinctif d’origine et qu’elle a acquis un caractère distinctif par l’usage.

Pour plus de conseils sur les marques de commerce non traditionnelles, veuillez contacter l’auteure, Tanya Waller à twaller@hgf.com.

Cet article a été préparé par la directrice des marques de commerce Tanya Waller