Published August 2024
IP-Zutaten, Teil 19: Ein kleiner Vorgeschmack auf die Olympischen Spiele
Die Olympischen Spiele, die derzeit in Paris stattfinden, während ich dies schreibe, sind eine der prestigeträchtigsten globalen Sportveranstaltungen und eine erstklassige Marketingmöglichkeit, die Lebensmittel- und Getränkemarken häufig genutzt haben.
Allerdings birgt diese Chance auch ein gewisses Risiko, das Unternehmen meistern müssen, um nicht mit dem rechtlichen Schutz der Olympischen Spiele und den Gesetzen zum Ambush-Marketing in Konflikt zu geraten.
Schutz der Olympischen Spiele
Das britische Markengesetz von 1994 enthält in Abschnitt 4(5) „Besonders geschützte Embleme“ eine besondere Bestimmung, die besagt, dass eine Marke, die aus einer kontrollierten Darstellung im Sinne des Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995 besteht, nicht eingetragen werden darf, es sei denn, sie wurde von einer Person beantragt, die von dem betreffenden olympischen Verband dazu ermächtigt wurde oder mit dessen Zustimmung.
Zu den weiteren Rechten, die durch den Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995 gewährt werden, gehören unter anderem exklusive Rechte in Bezug auf die Verwendung des olympischen Symbols, des olympischen Mottos und der geschützten Wörter, zu denen „Olympic“, „Olympian“ und „Olympiad“ gehören.
Das Internationale Olympische Komitee (Comité International Olympique) ist auch Inhaber verschiedener Markeneintragungen im Vereinigten Königreich für andere Marken, darunter solche, die bei jeder Veranstaltung wiederholt werden, wie OLYMPIC TORCH RELAY und das Logo der Olympischen Ringe , sowie solche, die veranstaltungsspezifisch sind, wie das Logo der Olympischen Spiele 2024 in Paris (beide unten abgebildet).
Jeder, der versucht, eines der geschützten Wörter oder Symbole in seine Marke aufzunehmen, wird Probleme haben, eine Markeneintragung beim britischen Amt für geistiges Eigentum zu erhalten, und könnte möglicherweise mit einem Verfahren wegen Verletzung der Marke konfrontiert werden.
Sponsoring und offizielle Partner
Eine Möglichkeit für Lebensmittel- und Getränkemarken, sich legal mit den Olympischen Spielen zu verbinden, ist das offizielle Sponsoring. Als offizieller Sponsor dürfen Marken olympische Markenzeichen in ihrem Marketing verwenden und sich darüber freuen, dass ihre Marke bei den Spielen gezeigt wird. Coca-Cola ist beispielsweise einer der diesjährigen weltweiten Partner für die Olympischen Spiele in Paris, während andere wie der Einzelhändler Carrefour und Danone Premium- bzw. offizielle Partner sind.
Als langjährige Partner der Olympischen Spiele, wie es die Marke Coca-Cola seit Jahrzehnten ist, können sie diesen Status nutzen, um umfangreiche Marketingkampagnen durchzuführen, die potenziell Milliarden von Menschen auf der ganzen Welt erreichen können, wodurch die Sichtbarkeit der Marke und das Vertrauen der Verbraucher erheblich gesteigert werden.
Ambush Marketing
Da die Kosten für eine offizielle Sponsorenschaft Berichten zufolge mehrere Millionen Euro betragen, ist es verständlich, dass einige Marken nicht bereit oder in der Lage sind, sich eine offizielle Sponsorenschaft zu sichern. Für solche Marken kann die Versuchung groß sein, Ambush-Marketing zu betreiben.
Ambush-Marketing ist die Schaffung einer inoffiziellen Verbindung zwischen einer Organisation/Marke und einem bestimmten Ereignis, wodurch die Anerkennung und der Nutzen eines offiziellen Sponsors erlangt werden, ohne für das Privileg bezahlt zu haben [1]. Diese Taktik ist zwar ansprechend, kann aber schwerwiegende Folgen haben. Das Internationale Olympische Komitee ist dafür bekannt, seine Marken und andere gesetzliche Rechte aktiv zu überwachen und durchzusetzen. Marken, die gegen diese Vorschriften verstoßen, können mit Klagen, Geldstrafen und den Auswirkungen einer Umbenennung oder dem Verlust von Investitionen in Marketingkampagnen sowie Rufschädigung rechnen.
Das IOC hat erfolgreich rechtliche Schritte gegen mehrere Unternehmen wegen solcher Praktiken eingeleitet und damit die Bedeutung der Einhaltung von Markenrechten unterstrichen.
Bei den Olympischen Spielen 2012 in London wurde ein Metzger in Weymouth (Devon), wo die Segelwettbewerbe stattfanden, angewiesen, ein Schild mit dem Logo der Olympischen Ringe aus Würstchen zu entfernen, da er sonst mit einer hohen Geldstrafe rechnen müsse [2].
Navigation durch die Markenrechtsbestimmungen
Um rechtliche Fallstricke zu vermeiden, müssen sich die Inhaber von Marken für Lebensmittel und Getränke sorgfältig durch die Markenlandschaft im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen navigieren. Hier sind einige wichtige Überlegungen:
- Die Regeln verstehen: Markeninhaber sollten sich mit den Markenregeln und -richtlinien des IOC vertraut machen. Dazu gehört, dass sie wissen, welche Symbole, Phrasen und Bilder geschützt sind, und die Grenzen der fairen Nutzung verstehen.
- Kreative Kampagnen: Marken, die nicht als Sponsoren auftreten, müssen kreative Marketingstrategien entwickeln, die keine Verletzung olympischer Marken darstellen. Stattdessen könnten diese sich auf andere Themen im Zusammenhang mit Athleten konzentrieren, wie z. B. Wettbewerb oder Sportlichkeit.
- Rechtsberatung: Die Beratung durch IP-Spezialisten für Markenrecht oder Experten für Ambush-Marketing kann Marken dabei helfen, sicherzustellen, dass ihre Kampagnen allen Vorschriften entsprechen. Dieser proaktive Ansatz kann kostspielige Rechtsstreitigkeiten verhindern und den Ruf der Marke schützen.
Fazit
Der Reiz der Olympischen Spiele für Marken aus dem Bereich Lebensmittel & Getränke ist unbestreitbar, aber die strengen Markenvorschriften erfordern eine sorgfältige Navigation. Durch das Verständnis der Regeln und die Suche nach kreativen und konformen Marketinglösungen können Unternehmen und ihre Marken den olympischen Geist effektiv nutzen, ohne in die Falle einer Verletzung von Markenrechten oder Ambush-Marketing zu tappen.
Dieser Artikel wurde von der Markenrechtsdirektorin Tanya Waller verfasst.
[1] https://www.lexisnexis.co.uk/legal/glossary/ambush-marketing