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Ingrédients PI, partie 19 : croquer dans les jeux olympiques
août 2024
Les Jeux olympiques, qui se déroulent actuellement à Paris au moment où j’écris ces lignes, constituent l’un des événements sportifs mondiaux les plus prestigieux et une opportunité marketing de premier plan, dont les marques alimentaires et de boissons ont fréquemment tiré parti.
Cependant, cette opportunité s’accompagne d’un niveau de risque que les entreprises doivent gérer pour éviter de contrevenir à la protection juridique accordée aux Jeux olympiques et aux lois relatives au marketing d’embuscade.
Protection accordée aux jeux olympiques
Le UK Trade Mark Act 1994 prévoit une disposition spéciale sous la Section 4(5) « Emblèmes spécialement protégés » qui stipule qu’une marque commerciale qui consiste en ou contient une représentation contrôlée au sens de l’Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995 ne peut être enregistrée que si elle a été demandée par une personne autorisée par l’association olympique concernée ou avec son consentement.
Les droits supplémentaires conférés par l’Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995 incluent, entre autres, des droits exclusifs concernant l’utilisation du symbole olympique, de la devise olympique et des mots protégés, qui comprennent « Olympic », « Olympian » et « Olympiad ».
Le Comité International Olympique possède également divers enregistrements de marques commerciales au Royaume-Uni pour d’autres marques, notamment celles qui se répètent à chaque événement comme OLYMPIC TORCH RELAY et le logo des anneaux olympiques, ainsi que celles qui sont spécifiques à l’événement comme le logo des Jeux olympiques de Paris 2024.
Marque commerciale britannique n° UK00801026242 et marque commerciale britannique n° UK00801527944
Toute personne tentant d’inclure l’un des mots ou symboles protégés dans sa marque rencontrera des difficultés pour obtenir un enregistrement de marque commerciale auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni et pourrait potentiellement faire l’objet de poursuites pour contrefaçon de marque commerciale.
Parrainage et partenaires officiels
Une façon pour les marques alimentaires et de boissons de s’associer légalement aux Jeux olympiques est par le biais du parrainage officiel. Devenir un sponsor officiel permet aux marques d’utiliser les marques commerciales olympiques dans leur marketing, tout en bénéficiant de la visibilité de leur marque lors des jeux. Par exemple, Coca-Cola est l’un des partenaires mondiaux de cette année pour les Jeux olympiques de Paris, avec d’autres comme le détaillant Carrefour et Danone étant respectivement partenaire premium et partenaire officiel.
Être partenaire de longue date des Jeux olympiques, comme la marque Coca-Cola l’est depuis des décennies, leur permet de tirer parti de ce statut pour mener des campagnes marketing étendues qui peuvent potentiellement atteindre des milliards de personnes dans le monde, améliorant ainsi considérablement la visibilité de la marque et la confiance des consommateurs.
Marketing d’embuscade
Cependant, le coût pour devenir un sponsor officiel étant rapporté comme se chiffrant en plusieurs millions de livres, il est compréhensible que certaines marques ne soient pas disposées ou capables d’obtenir un parrainage officiel. Pour de telles marques, la tentation de s’engager dans le marketing d’embuscade peut être élevée.
Le marketing d’embuscade consiste en la création d’une association non officielle entre une organisation/marque et un événement particulier, récoltant ainsi la reconnaissance et les bénéfices d’un sponsor officiel sans avoir payé pour ce privilège[1]. Cette tactique, bien qu’attrayante, peut conduire à de graves répercussions. Le Comité International Olympique est connu pour surveiller activement et faire respecter ses marques commerciales et autres droits légaux, et les marques prises en violation de ces réglementations peuvent faire face à des poursuites judiciaires, des amendes et l’impact d’un changement de marque ou la perte d’investissements de campagne marketing, ainsi que des dommages à leur réputation.
Le CIO a intenté avec succès des actions en justice contre plusieurs entreprises pour de telles pratiques, soulignant l’importance de respecter les marques commerciales.
Dans un incident lors des Jeux olympiques de Londres 2012, un boucher à Weymouth (Devon) où se déroulait la voile, qui avait installé un panneau présentant le logo des anneaux olympiques fait de saucisses, a été sommé de l’enlever ou de potentiellement faire face à une amende importante[2].
Navigation dans les réglementations de marques commerciales
Pour éviter les pièges juridiques, les propriétaires de marques alimentaires et de boissons doivent naviguer soigneusement dans le paysage des marques commerciales associé aux Jeux olympiques. Voici quelques considérations clés :
- Comprendre les règles : Les propriétaires de marques doivent se familiariser avec les règles et directives de marques commerciales du CIO. Cela inclut de savoir quels symboles, phrases et imageries sont protégés et de comprendre les limites de l’usage équitable.
- Campagnes créatives : Les marques non-sponsors doivent développer des stratégies marketing créatives qui n’enfreignent pas les marques commerciales olympiques. Celles-ci pourraient plutôt se concentrer sur d’autres thèmes liés aux athlètes, comme la compétition ou l’athlétisme.
- Consultation juridique : Consulter des avocats spécialisés en marques commerciales ou des experts en marketing d’embuscade peut aider les marques à s’assurer que leurs campagnes respectent toutes les réglementations. Cette approche proactive peut prévenir des litiges juridiques coûteux et protéger la réputation de la marque.
Conclusion
L’attrait des Jeux olympiques pour les marques alimentaires et de boissons est indéniable, mais les réglementations strictes de marques commerciales nécessitent une navigation prudente. En comprenant les règles, en recherchant des solutions marketing créatives et conformes, les entreprises et leurs marques peuvent efficacement tirer parti de l’esprit olympique sans tomber dans le piège de la contrefaçon de marque commerciale ou du marketing d’embuscade.
Cet article a été préparé par la directrice des marques commerciales Tanya Waller.
[1] https://www.lexisnexis.co.uk/legal/glossary/ambush-marketing
