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IP Ingredients, Teil 12: Farben im Lebensmittel- und Getränkesektor erforschen – Hürden überwinden und Farbmarken wirksam einsetzen
April 2024
Wir alle werden uns als Verbraucher daran erinnern, dass wir die Farbe eines Produkts oder seiner Verpackung benutzt haben, um eine bestimmte Marke zu identifizieren, die wir kaufen wollten – nehmen wir die „goldenen“ Bögen von McDonalds als Beispiel.
In einem oft überfüllten Raum nutzen wir diese Markenwerte täglich, um die gewünschte Marke herauszufinden. Die Bedeutung von Farben im Lebensmittel- und Getränkesektor für den Aufbau von Markenassoziationen, die Wiedererkennung und die Unterstützung der Verbraucher bei der Navigation in Geschäften und Regalen ist daher offensichtlich.
Das Markenrecht des Vereinigten Königreichs und der EU ist jedoch nach wie vor etwas zögerlich bei der Gewährung von Markenschutz für Farbmarken. Diese Zurückhaltung beruht auf der Grundannahme, dass sich die Verbraucher in der Regel nicht allein auf Farbmarken als Hinweis auf die betriebliche Herkunft verlassen. Folglich ist es zwar möglich, Markenschutz für Farbmarken zu erlangen, aber es ist damit zu rechnen, dass im Anmeldeverfahren zusätzliche Hürden überwunden werden müssen, um diese Grundhaltung umzukehren und eine Eintragung zu erreichen.
Wenn dies gelingt, kann eine Farbmarke ein entscheidender Teil der Durchsetzungsstrategie einer Marke sein, da sie die Fähigkeit der Marke unterstützt, im Regal farblich zu blockieren und sicherzustellen, dass andere Produkte in ihrer Umgebung nicht die gleiche oder eine ähnliche Farbe verwenden, um Verwechslungen hervorzurufen. Der Wert dieser Maßnahme liegt auf der Hand, da sie es den Verbrauchern erleichtert, ihre Produkte schnell zu identifizieren und andere davon abhält, sich den Ruf der Marke und ihre Marketinganstrengungen sowie ihre Ausgaben zunutze zu machen.
In einem kürzlich zwischen Lidl und Tesco geführten Rechtsstreit konnte Lidl erfolgreich verhindern, dass Tesco im Zusammenhang mit seinem Treuerabattsystem „Clubcard Price“ einen gelben Kreis auf einem quadratischen blauen Hintergrund verwendet. Der Richter kam in diesem Fall zu dem Schluss, dass Tesco die Bekanntheit der Marke von Lidl, die ebenfalls ein gelber Kreis auf einem quadratischen blauen Hintergrund ist, in unlauterer Weise ausgenutzt hat und dass die Bemühungen von Tesco, einen Wert zu vermitteln, durch die Verbindung mit der Lidl-Marke einfacher und wirksamer wurden, da Lidl für niedrige Preise bekannt ist. Auch wenn es sich bei der betreffenden Marke nicht um eine „echte“ Farbmarke im Sinne dieser Erörterung handelt, so ist dies doch ein großartiges und aktuelles Beispiel dafür, wie sich die Erlangung von Markenschutz für Farben, die mit einer Marke in Verbindung gebracht werden, in der Praxis auf den Wettbewerbsvorteil auswirken kann.
Um die Chancen auf eine erfolgreiche Eintragung einer Farbmarke zu erhöhen, sind im Folgenden einige Punkte zu beachten:
Klare und präzise Darstellung
Eine große Herausforderung bei der Anmeldung einer Farbmarke besteht darin, die Kriterien für eine klare und präzise Darstellung zu erfüllen. Bei traditionellen Marken, wie z. B. Wörtern, ist dies relativ einfach, aber bei Farbmarken kann dies oft schwierig sein.
So war Cadbury beispielsweise jahrelang in verschiedene Streitigkeiten mit Nestlé über die Eintragung der Cadbury-Farbe Lila verwickelt. Der Einspruch von Nestlé beruhte in erster Linie darauf, dass die angemeldete Marke kein „Zeichen“ darstellte, wie es erforderlich ist. In mehreren Fällen wurde diesem Argument stattgegeben und das Gericht bestätigte, dass die in der Anmeldung von Cadbury beschriebene Marke nicht die erforderliche Klarheit, Präzision, Beständigkeit und Objektivität aufwies, um für eine Eintragung in Frage zu kommen.
Um ähnliche Einwände zu vermeiden, empfiehlt es sich, zunächst mit dem Marketing- und Werbeteam zu klären, um welche Farbe es sich genau handelt, die geschützt werden soll. Zusammen mit einer Abbildung der Farbe sollte eine Referenznummer, z. B. eine Pantone-Nummer, beigefügt werden, damit Sie den Farbton, den Sie schützen möchten, genau identifizieren können. Das Cadbury-Violett zum Beispiel hat die Pantone-Nummer 248C.
Stellen Sie dann sicher, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wie das Marketingteam die Farbe zu verwenden gedenkt und/oder in welchem Format die Verbraucher die Farbe, die am meisten mit Ihrer Marke assoziiert wird, erkennen. Der letztgenannte Punkt wird bei der Zusammenstellung Ihrer Nachweise, auf die ich später noch eingehen werde, von Vorteil sein. Er wird es auch ermöglichen, die Beschreibung der Marke, die in der Markenanmeldung enthalten sein wird, richtig zu formulieren. Idealerweise sollte die Beschreibung keine Zweideutigkeiten oder Formulierungen enthalten, die zu der Interpretation führen könnten, dass die Marke mehrere Formen abdeckt, z. B. durch implizite Bezugnahme auf andere visuelle Materialien oder Farben.
Es sollte auch recherchiert werden, um sicherzustellen, dass die Farbe nicht etwas ist, das in der Branche bereits allgemein verwendet wird, da dies die Erfolgschancen erheblich verringert, z. B. blau für Wasser oder grün für pflanzliche Produkte.
Schaffung und Sammlung von Beweisen für die erworbene Unterscheidungskraft
In der Praxis ist es fast immer der Fall, dass zur Überwindung eines Einspruchs, der mit der Begründung erhoben wird, eine Farbmarke sei nicht unterscheidungskräftig, ein Nachweis der erworbenen Unterscheidungskraft vorgelegt werden muss.
Die Nachweise sollten stichhaltig sein und zeigen, dass die Verbraucher die angemeldete Farbmarke als eigenständiges Herkunftszeichen erkannt haben. Der Nachweis von Berühmtheit oder Marktbekanntheit ist wahrscheinlich nicht ausreichend für den Erfolg. Stattdessen sollte der Nachweis im Vordergrund stehen, dass die Verbraucher die Farbmarke zur Identifizierung Ihrer Produkte verwenden und sich dabei auf die Marke verlassen, ohne auf andere Markenwerte wie den Markennamen oder das Logo zurückzugreifen.
Während die herkömmliche Verwendung auf Werbung und Verpackungen die Norm ist, kann die kreative Verwendung der Farbmarke auf diesen und anderen Materialien am Verkaufsort entscheidend sein, um den Wiedererkennungswert beim Verbraucher zu erhöhen. Daher ist es von entscheidender Bedeutung, mit den Marketing- und/oder Werbeteams zusammenzuarbeiten, um zu erörtern, wie dies erreicht werden kann, z. B. durch „Look-for“-Werbung oder Sonderausgaben, bei denen die Farbe stärker zum Tragen kommt.
Ebenso wichtig ist es, diese Materialien zu sammeln und aufzubewahren, damit sie in Zukunft zusammen mit einer Zeugenaussage zusammengestellt werden können, um zu zeigen, wie die Farbe die Fähigkeit erlangt hat, als Marke zu fungieren. Neben Marketing- und Werbematerialien sind in der Regel auch Beispiele für Umsatz- und Werbezahlen sowie Aussagen unabhängiger Dritter aus der Branche nützlich, die bezeugen können, dass die Farbe als Herkunftszeichen für das betreffende Unternehmen anerkannt worden ist.
Beginnen Sie nach Möglichkeit von Anfang an mit dem Sammeln solcher Nachweise.
Schlussfolgerung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Eintragung von Farbmarken zwar eine Herausforderung darstellt, aber ein nützliches und wertvolles Instrument im Arsenal des Markeninhabers sein kann. In der Lebensmittel- und Getränkeindustrie können sie es dem Markeninhaber ermöglichen, den Raum um seine Produkte herum von anderen, die dieselbe oder eine verwirrend ähnliche Farbe verwenden, freizuhalten, und sie erlauben es ihm, eine unverwechselbare Identität zu schaffen, die beim Verbraucher einen bleibenden Eindruck hinterlässt.
Um den Schutz einer Farbmarke zu erlangen, ist es wichtiger denn je, dass Marketing-/Werbe- und Rechtsteams zusammenarbeiten, um die zu schützende Farbe eindeutig zu identifizieren und dann die Beweise zu erstellen und zu sammeln, die zur Überwindung der rechtlichen Hürden erforderlich sind.
Bei Fragen zu den obigen Ausführungen wenden Sie sich bitte an die Autorin, Tanya Waller, unter [email protected].
