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La CJUE voit rouge – Louboutin contre Amazon
mars 2023
Christian Louboutin, pour ceux qui ne le connaissent pas, est un créateur français de chaussures et de sacs à main de luxe, dont les produits les plus connus sont des chaussures à talons hauts (souvent très hauts !) pour femmes. Depuis le milieu des années 1990, il a ajouté aux chaussures une semelle extérieure de couleur rouge, correspondant à une nuance Pantone spécifique. Ces chaussures sont portées par des célébrités et étaient les favorites de Carrie dans Sex and The City. La couleur, appliquée à la semelle d’une chaussure à talon haut, est enregistrée comme marque au Benelux depuis 2005 et dans l’UE depuis 2016 (déposée en 2010, cela a donc pris du temps !).
L’image ci-dessus est l’image d’enregistrement de l’UE pour les chaussures à talons hauts dans la classe 25.
En décembre 2022, la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a statué que le géant de la vente au détail Amazon pouvait être tenu responsable des publicités sur sa plateforme en ligne vendant des chaussures de « contrefaçon » de la marque Christian Louboutin. J’ai approfondi l’affaire ci-dessous ainsi que le contexte du litige.
La procédure initiale a été engagée par Christian Louboutin contre Amazon (devant le Tribunal de l’entreprise de Bruxelles et le Tribunal d’arrondissement de Luxembourg) concernant l’utilisation présumée, sans son consentement, de signes identiques à la marque de l’UE dont M. Louboutin est propriétaire, par Amazon pour des produits identiques à ceux pour lesquels cette marque est enregistrée. La plateforme de vente gérée par Amazon pour les vendeurs tiers affichait régulièrement, selon M. Louboutin, des publicités pour des chaussures à semelles rouges qui concernaient des produits mis sur le marché sans le consentement de Louboutin. Donc, essentiellement, des chaussures à semelles rouges contrefaites étaient vendues par des vendeurs tiers sur la plateforme Amazon.
« Selon M. Louboutin, une telle utilisation est imputable à Amazon, dans la mesure où cette entreprise a joué un rôle actif dans l’utilisation des signes en question et que les publicités relatives aux produits contrefaits faisaient partie de sa propre communication commerciale. Amazon ne peut donc pas être considéré comme un simple hébergeur de site web ou un intermédiaire neutre puisqu’il fournit une assistance aux vendeurs tiers, notamment sur la meilleure façon de présenter leurs offres ».
Sans surprise, les tribunaux du Benelux et du Luxembourg ont estimé que les questions soulevées étaient importantes et complexes. Les juridictions de renvoi ont essentiellement demandé à la CJUE de se prononcer sur les trois questions suivantes :
- Dans quelles circonstances l’utilisation d’un signe contrefaisant dans une offre commerciale d’un vendeur tiers peut-elle être attribuée à l’exploitant d’un site web de vente en ligne intégrant une place de marché en ligne
- Dans quelles circonstances la perception du public par rapport à cette offre doit-elle être prise en compte pour déterminer l’imputabilité d’une telle utilisation
- Dans quelles circonstances le fait qu’Amazon expédie des marchandises portant un signe identique à une marque constitue-t-il, en soi, une utilisation de cette marque, qui peut être attribuée à cette entreprise.
La réaction d’Amazon a été de contester si l’utilisation de la marque peut leur être attribuée. Amazon a fait plusieurs points, en bref :
- Amazon a fait référence à d’autres opérateurs de places de marché en ligne tels qu’eBay – ils ont soutenu que le mode de fonctionnement des places de marché intégrées à leurs sites web de vente en ligne n’est pas significativement différent de celui d’autres places de marché – le simple fait que leur logo Amazon soit présent ne signifie pas qu’ils adoptent ces publicités.
- Les services auxiliaires qu’il offre aux vendeurs tiers ne peuvent justifier que leurs offres soient considérées comme faisant partie de sa propre communication commerciale ;
- Le fait qu’un prestataire de services crée les conditions techniques nécessaires à l’utilisation d’un signe identique à une marque protégée et soit rémunéré pour ce service ne signifie pas que le prestataire de services lui-même utilise le signe en question.
Ainsi, Amazon ne pense pas que le simple fait de tirer profit d’une publicité signifierait qu’ils sont responsables. Comme dit également, Amazon n’est pas la seule entreprise à avoir adopté un modèle d’affaires hybride.
La CJUE était d’avis que la perception du public dans un cas comme celui-ci peut être significative. Il est également à noter que l’Avocat général (AG) a donné un avis en juin 2022 qui examinait des décisions antérieures telles que Google France, Loreal et Coty Germany, qui n’ont toutes trouvé aucune responsabilité directe de la part des intermédiaires en ligne pour contrefaçon de marque. L’avis de l’AG en résumé était :
« un intermédiaire en ligne ne peut être tenu directement responsable des atteintes aux droits des titulaires de marques qui se produisent sur sa plateforme à la suite d’offres commerciales de tiers ».
En fin de compte, la CJUE n’était pas d’accord avec l’avis de l’AG. Ils ont discuté des questions entourant ce qui constitue « l’utilisation », comment les publicités sont présentées et l’utilisateur bien informé et raisonnablement observateur. L’utilisateur final a joué un rôle central dans les délibérations.
La CJUE a finalement statué :
« l’exploitant d’un site web de vente en ligne incorporant, en plus des propres offres de vente de cet exploitant, une place de marché en ligne peut être considéré comme utilisant lui-même un signe identique à une marque de l’UE… lorsque des vendeurs tiers proposent à la vente, sur cette place de marché, sans le consentement du titulaire de la marque… si un utilisateur bien informé et raisonnablement observateur de ce site établit un lien entre les services de cet exploitant et le signe en question. »
L’élément clé réel est la référence à l’utilisateur final et plusieurs facteurs ont été cités où un lien pourrait potentiellement être présent :
- L’exploitant utilise une méthode uniforme de présentation des offres sur la plateforme – il devient difficile de distinguer quels produits sont vendus par un tiers et ceux vendus par l’exploitant de la place de marché ;
- Affichage du propre logo renommé de l’exploitant sur les publicités ;
- Offre de services supplémentaires, en plus de la commercialisation générale des biens, à un vendeur tiers tels que le stockage et l’expédition des marchandises.
Les orientations de la CJUE ont été renvoyées aux tribunaux en Belgique et au Luxembourg pour examiner si les consommateurs établiraient effectivement un tel lien et ils rendront un jugement final.
La leçon à retenir pour les détaillants est de considérer l’utilisation d’un modèle de travail hybride pour la vente de biens, car cela peut potentiellement rendre les exploitants responsables de la vente de produits contrefaits. Il est clair également que les détaillants en général ont des ressources financières plus importantes que les entités uniques vendant des biens et en effet, les contrefacteurs sont souvent impossibles à retrouver. Les détaillants avec des plateformes comme Amazon pourraient envisager où leur logo de marque apparaît ou d’autres sous-marques et peut-être essayer de se distinguer davantage des tiers. Il sera certainement intéressant de voir si Amazon est jugé responsable, car cela changerait le paysage juridique actuel sur cette question.
Cet article a été préparé par Rebecca Field, Associée et Conseil en Marques chez HGF.
