Privé de rayures : Browne c. Adidas

En mars dernier, nous avons rendu compte des décisions américaines et européennes dans les litiges en cours entre Adidas et Thom Browne (voir l’article Retail Scanner ici).

En mai, les cours d’appel américaines ont rejeté les demandes d’appel d’Adidas contre la décision de New York. Plus récemment, nous avons eu des décisions des tribunaux britanniques et allemands, qui sont résumées ci-dessous.

Septembre 2024 – décision du tribunal de district de Nuremberg-fürth

Le tribunal allemand a conclu que les différences entre les deux ensembles de rayures – y compris le nombre de rayures et leur largeur – étaient suffisantes pour empêcher la confusion des consommateurs.

Il a été noté que le marché cible de Thom Browne était constitué de « consommateurs de luxe avertis ». La marque bien en vue sur le site web de Thom Browne et les produits eux-mêmes ont contribué à différencier les produits de ceux d’Adidas.

Novembre 2024 – décision de la Haute Cour britannique

Ici, l’affaire a été déposée par Thom Browne et visait à invalider seize enregistrements détenus par Adidas. Adidas a déposé une demande reconventionnelle pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale.

Les spécimens de Thom Brown contre la marque Adidas sont inclus en annexe du jugement, mais quelques exemples sont présentés ci-dessous :

Le tribunal s’est prononcé en faveur de Thom Brown et a invalidé huit des enregistrements d’Adidas au motif qu’ils ne satisfaisaient pas aux motifs absolus de clarté et de précision. Les enregistrements restants ont été partiellement révoqués afin de limiter leurs spécifications. Coup dur supplémentaire pour Adidas, le tribunal a rejeté les demandes reconventionnelles pour contrefaçon et concurrence déloyale.

« … »mon propre bon sens et mon expérience me disent que le consommateur moyen, raisonnablement observateur, accordant une attention modérée percevra généralement la différence entre trois rayures et quatre. Si on lui donnait six secondes (comme le suggère Adidas), je ne doute pas qu’il n’aurait aucune difficulté à percevoir cette différence.

Le tribunal a estimé qu’au moins certaines des marques Adidas avaient un niveau élevé de caractère distinctif, les distinguant de nombreuses permutations différentes de rayures dans la rue, mais cela peut être d’un maigre réconfort pour Adidas, étant donné que, malgré cela, ses demandes reconventionnelles ont échoué (voir également « le problème des marques de position »).

L’évaluation de la confusion s’est limitée à la confusion après-vente et a comporté un commentaire détaillé. Il a été noté qu’il n’y avait aucune preuve réelle de confusion réelle ; à la fin, Adidas n’a conservé que 11 publications sur les médias sociaux provenant du compte Instagram de Thom Browne (sur un échantillon d’environ 2 500) qui faisaient référence à Adidas, et la plupart de ces publications ont été jugées par le tribunal comme étant soit inutiles, soit contraires aux allégations de confusion d’Adidas.

En appliquant l’évaluation globale de la contrefaçon, Smith a accepté qu’Adidas ait une réputation, mais que l’utilisation omniprésente de rayures sur les vêtements signifiait que l’utilisation de rayures par Adidas n’était pas unique, même si elle était distinctive pour au moins certains des produits Adidas. Adidas a été considérée comme une marque de masse, et même avec des collaborations plus coûteuses, un consommateur moyen serait surpris de l’idée que les produits au prix de Thom Brown auraient une association avec Adidas. Il n’y avait aucune probabilité réelle de confusion entre les marques ou de lien entre les marques. Il n’y a eu aucun préjudice – la décision fait référence à la situation inhabituelle de l’auteur présumé de la contrefaçon étant une marque exclusive qui n’aurait « aucun désir d’invoquer une image associée à Adidas, une marque beaucoup moins chère et moins exclusive, bien qu’une marque de masse ». Les arguments d’Adidas comprenaient des allégations selon lesquelles l’expansion des produits Thom Browne dans le domaine des vêtements de sport affaiblirait et/ou éroderait le pouvoir d’attraction des trois rayures et que d’autres marques de mode ne voudraient pas travailler avec Adidas parce que les trois rayures ne désigneraient plus uniquement Adidas. Ces arguments ont été rejetés comme étant très spéculatifs.

La demande reconventionnelle d’Adidas pour concurrence déloyale a également échoué pour les mêmes raisons que dans l’affaire de contrefaçon. Et juste au moment où les choses ne pouvaient pas empirer pour Adidas, lorsqu’on examine l’utilisation honnête et simultanée, le jugement commente que « si l’une ou l’autre des parties est responsable d’avoir cherché à empiéter sur le territoire de l’autre, il semblerait qu’il s’agisse d’Adidas, avec le développement et le lancement de la gamme Neuclassics en 2022. »

Images tirées des produits « Neuclassics » disponibles sur www.adidas.co.uk

Conclusions

Quelle
est la prochaine étape pour les parties ?

La décision est une nouvelle victoire pour Thom Browne, après des décisions favorables dans d’autres juridictions. Il sera intéressant de voir si Adidas continue de faire valoir d’autres demandes de contrefaçon dans d’autres juridictions.

La stratégie d’application agressive d’Adidas a un coût et peut-être un risque. Comme le montre l’exemple de Neuclassics, en cherchant peut-être à améliorer sa position dans de futures actions contre Thom Browne, Adidas peut courir le risque de dépasser la cible. L’avenir réserve peut-être un renversement des rôles pour ces deux parties !

Marques à
rayures

Bien qu’Adidas n’ait pas eu de succès contre Thom Browne, la publicité des différentes décisions peut toujours dissuader fortement les tiers qui cherchent à utiliser des rayures.

Le tribunal a reconnu le caractère distinctif des trois rayures et la réputation de la marque. Mais en même temps, il a reconnu que la rue [britannique] est pleine de permutations de rayures.

Les droits d’Adidas sur la marque à rayures peuvent être forts, mais pas assez larges pour dissuader les tiers d’utiliser des rayures dans leurs vêtements.

Le problème des marques de position

Le jugement met en évidence certaines des limites de la marque de position et en particulier :

1. la difficulté de décrire avec précision ces marques pour se protéger contre de futures actions en invalidation ;

1. l’exigence inhabituelle de tenir compte du contexte physique et de la position des marques lors de la comparaison des produits, comme en témoignent les conclusions de dissemblance entre les vêtements et les marques Adidas pour les chaussures et les diapositives.

Les parties qui possèdent des marques de position devraient évaluer la mesure dans laquelle l’application de ces marques est pratique en termes réels.

Coexistence non contrôlée

La décision est également une nouvelle mise en garde concernant la coexistence, les territoires et l’expansion des produits. À l’origine, Adidas avait des problèmes avec Thom Browne qui utilisait trois rayures, mais l’ajout d’une quatrième rayure semblait apaiser leurs inquiétudes, jusqu’à ce que la popularité de la marque Thom Browne augmente. À ce moment-là, plus de 10 ans après le différend initial, les discussions autour d’une résolution amiable ont piétiné, ce qui a donné lieu à la procédure américaine en matière de contrefaçon.

Les entreprises doivent être très prudentes quant à ce qui est/n’est pas autorisé par les tiers qui contrefont potentiellement leurs produits, et il convient de tenir compte de « ce qui se passe si… ». Un accord de coexistence conclu à un stade beaucoup plus précoce, avec des paramètres clairs sur l’utilisation/l’enregistrement acceptable, aurait pu éviter beaucoup de dépenses aux deux parties.

Cet article a été rédigé par le directeur des marques de commerce Apostolos Dakanalis