Où l’impact de l’IA générative pourrait-il être le plus clairement ressenti dans le secteur du commerce de détail ?

Roy Amara, chercheur et informaticien au Stanford Research Institute, aujourd’hui appelé SRI International, a formulé la loi dite d’Amara dans les années 1960 : « Nous surestimons l’impact de la technologie à court terme et sous-estimons son effet à long terme. » À bien des égards, cela a été l’impact de l’intelligence artificielle et son influence sur la société, l’économie et, dans une certaine mesure, le monde du commerce de détail.

Au cours de l’année écoulée, nous avons vu la presse se focaliser sur l’émergence du chatbot IA, l’exemple le plus notable étant ChatGPT d’Open AI, mais nous avons également Bard de Google et d’autres. Cependant, bien que beaucoup d’entre nous aient pu tester un chatbot IA, son impact immédiat a été relativement limité. The Economist, dans un article du 16^e juillet 2023, a fait une analogie entre l’impact de l’IA sur l’économie et l’introduction du tracteur dans l’agriculture. Le tracteur a été inventé au XIXe siècle, mais dans les années 1920, seulement 4 % des fermes américaines en possédaient un, et moins de la moitié dans les années 1950. L’impact du tracteur a finalement été important, mais il a fallu du temps pour que son effet se répercute sur l’ensemble de l’économie. La question est donc : quels seront les impacts à court, moyen et long terme de l’IA sur le monde du commerce de détail ?

Bien qu’une enquête de McKinsey du 1^er août 2023 ait annoncé 2023 comme l’année de percée pour les applications d’IA générative, et que de nombreux dirigeants soient effectivement conscients de ces applications et les appliquent dans des domaines limités, l’adoption de l’IA est restée relativement stable. L’étude de McKinsey a révélé que cinquante-cinq pour cent des répondants ont déclaré que leurs organisations avaient adopté l’IA, mais moins d’un tiers ont affirmé que cela allait au-delà d’une seule fonction commerciale. Les opérations de service client sont citées comme un domaine où l’impact de l’IA gagne du terrain parmi ceux qui ont répondu à l’enquête de McKinsey. Nous ne vivons peut-être pas encore une révolution de l’IA, mais plutôt une évolution de son utilisation.

Beaucoup pensaient que les assistants personnels de vente au détail basés sur l’IA, comme Alexa d’Amazon, pourraient mettre fin au marché de la vente au détail et changer la façon dont les consommateurs achètent des produits. Cependant, bien que largement utilisés, leur impact sur les consommateurs s’est largement limité à la lecture de musique et à l’obtention d’informations de base, comme les prévisions météorologiques. En effet, la façon dont les consommateurs recherchent des produits en ligne pour les acheter est restée étonnamment constante depuis la fin des années 1990. L’essor du commerce en ligne au cours des deux dernières décennies a fondamentalement changé le monde de la vente au détail, mais la façon dont on recherche des produits en ligne est, dans l’ensemble, fondamentalement la même que celle de la fin des années 90, à part peut-être le fait de ne plus utiliser une connexion internet par ligne commutée, et le principal gardien de ce monde reste la barre de recherche Google.

Google a atteint le statut de leader du marché dans la plupart des pays sur le marché de la recherche en ligne à la fin des années 90 et au début des années 2000. La plupart des recherches en ligne de produits et services sont effectuées via Google car son algorithme est perçu comme le plus précis du marché. Il s’est par la suite hissé au rang de quatrième plus grande entreprise au monde grâce à la publicité par mots-clés. La façon dont la recherche apparaît aux consommateurs, la façon dont Google gagne de l’argent et son marché sont fondamentalement restés les mêmes depuis vingt ans. On recherche un terme de produit, peut-être un terme de marque, et une liste de résultats de recherche apparaît comme les « résultats de recherche naturels ». À côté de ces résultats naturels, que ce soit au-dessus ou à droite des résultats, apparaissent des publicités par mots-clés déclenchées par le terme de recherche via le service Google Adwords. Cependant, les chatbots IA vont-ils changer cette constante de vingt ans ? Eh bien, peut-être, et quel impact cela a-t-il sur le droit des marques et la pratique ?

Microsoft a investi 10 milliards de dollars américains dans OpenAI, obtenant une participation de 46 % dans l’entreprise. Depuis février de cette année, des chatbots IA de nature similaire à ChatGPT ont été intégrés au service de recherche en ligne de Bing. Google a immédiatement réagi à l’initiative de Microsoft en lançant son propre chatbot IA, Bard. Pourquoi Microsoft investit-il si massivement dans les chatbots IA et cible-t-il le marché de la recherche, et pourquoi Google réagit-il ? En bref, parce que le marché de la recherche en ligne est si lucratif, c’est aussi dans une certaine mesure la porte d’entrée du marché de la vente au détail en ligne. La presse a eu tendance à concentrer ses commentaires sur les chatbots IA sur la création de nouvelles œuvres d’art ou de systèmes d’armes incontrôlables, mais leur plus grand impact à long terme, comme l’a théorisé The Economist, pourrait être sur le marché de la recherche en ligne.

Cependant, les chatbots IA ne sont pas parfaits. Les chatbots IA ne sont que aussi bons que les données sur lesquelles ils sont formés, et ils ont tendance à être formés sur des informations disponibles sur le web, qui, comme nous en conviendrons tous, ne sont pas parfaites ! Bien qu’il existe des boucles d’apprentissage intégrées à ces systèmes pour les améliorer constamment au fil du temps, ils commettent des erreurs ou ont des soi-disant hallucinations. S’ils ne connaissent pas une réponse, comme les humains, ils ont tendance à inventer des choses, et c’est là que cela devient intéressant pour les conseils en marques.

Si les chatbots IA ne prennent que vingt pour cent du marché de la recherche en ligne, leur impact sera significatif. Changer la façon dont la recherche en ligne apparaît et potentiellement soulever d’anciens problèmes de PI sous de nouvelles formes et des questions de PI complètement nouvelles. De plus, le droit des marques est fondamentalement basé sur l’erreur humaine. Il semble probable que les hallucinations des chatbots IA deviendront moins fréquentes avec le temps à mesure qu’ils apprendront, mais ils auront toujours des défauts, tout comme les humains. Par conséquent, y aura-t-il simplement un nouveau joueur dans le monde de la recherche en ligne avec toutes les mêmes imperfections que les humains ? Des mots tels que « confusion » et « souvenir imparfait » pourraient ne pas être si obsolètes dans le monde de la recherche en ligne et du droit des marques avec l’essor des chatbots IA. Avec des recherches floues, le chatbot IA fera-t-il la distinction entre un NIKE et un NIKF de ce monde, comme l’a postulé le juge Richard Arnold lors d’une discussion en ligne sur l’IA organisée par l’Université de Maastricht en 2021 ?

Les chatbots IA peuvent-ils être manipulés ? Si les hallucinations font désormais partie du monde actuel des chatbots IA, ces derniers pourraient-ils être induits en erreur pour orienter un consommateur vers des produits contrefaits ? Nous avons déjà vu l’émergence d’une industrie d’optimisation de la recherche en ce qui concerne la recherche en ligne traditionnelle ; cela pourrait-il se développer en ce qui concerne les chatbots IA ? La presse a récemment rapporté l’émergence du produit dit FraudGPT, un produit vendu sur le dark web qui facilite les cyberattaques. Des chatbots IA génératifs similaires pourraient-ils être développés pour tromper et confondre votre humble chatbot de vente au détail ? Les chatbots IA pourraient-ils se faire concurrence ?

De plus, l’apparence et la convivialité de l’expérience de recherche en ligne pourraient changer. Il semble probable que la publicité par mots-clés se développe avec les chatbots IA comme avec la recherche textuelle conventionnelle. Un concurrent pourrait enchérir sur un terme de recherche qui déclenche une recommandation de produit spécifique par un chatbot IA. Cela soulève la question de la visibilité de ces enchères pour le consommateur. En outre, l’apparence fondamentale d’une recherche pourrait changer. À l’heure actuelle, la recherche textuelle produit des listes de sites web d’intérêt classés par l’algorithme de recherche selon leur pertinence. Cependant, les chatbots IA sont beaucoup plus susceptibles de fournir un nombre plus limité de résultats de recherche.

Le débat reste ouvert quant à l’impact que les chatbots IA génératifs auront sur les systèmes de recherche en ligne, mais leur impact pourrait être important. Le fait que les principales entreprises de recherche investissent des milliards dans de tels produits et les appliquent aux recherches en ligne implique qu’elles perçoivent au moins les menaces et les opportunités de tels systèmes.

Cet article a été préparé par Lee Curtis, Associé et Conseil en Marques chez HGF