Protection des marques s’implantant en Chine. Les consommateurs chinois s’enrichissent. Selon l’Economist Intelligence Unit, 132 millions de personnes en Chine sont actuellement considérées comme appartenant à la « classe moyenne supérieure », définie comme celles disposant d’un revenu disponible de 10 000 dollars américains par an. D’ici 2030, ce chiffre devrait atteindre 480 millions – soit 35 % de la population chinoise. Et cette nouvelle génération de citoyens fortunés est jeune. Selon le Hurun Report 2016, les millionnaires chinois ont un âge moyen de 37 ans et 45 % des consommateurs chinois de produits de luxe ont 35 ans ou moins (China-Britain Business Council).
Que cela signifie-t-il pour les propriétaires de marques étrangères cherchant à pénétrer le marché ?
À mesure que la démographie évolue, les modèles économiques évoluent également. Jusqu’à récemment, la plupart des entreprises se concentraient sur l’offre de produits grand public à des prix abordables. En 2010, McKinsey & Company rapportait que les clients chinois identifiaient la fonctionnalité comme le facteur le plus important lors de l’achat d’un produit. Pourtant, seulement deux ans plus tard, les consommateurs considéraient les facteurs émotionnels comme plus importants. Tous les propriétaires de marques doivent être sensibles à ce changement.
Comment les marques actuelles ont-elles géré ce changement ?
Louis Vuitton fut l’une des premières marques de luxe en Chine, et son nom devint rapidement synonyme de prestige et d’exclusivité. Cependant, à mesure que la population s’enrichissait, l’entreprise se retrouva confrontée à « l’effet secrétaire », où des employées de bureau modestement rémunérées pouvaient économiser leurs salaires pour acheter un sac à main Louis Vuitton. La marque risquait de devenir grand public et de perdre son attrait.
En réponse, l’entreprise commença à proposer des gammes de produits limitées à un public d’élite et invita des invités sélectionnés à assister à des événements spéciaux avec la célèbre actrice chinoise Fan Bingbing. En plus de préserver son image exclusive, l’entreprise découvrit l’importance de fournir une « expérience » – il ne s’agissait plus seulement du produit.
D’autres entreprises ont tiré des conclusions similaires. Peter Wood, directeur des opérations du détaillant de vêtements AllSaints, explique : « nous plaçons l’expérience de marque au cœur de tout ce que nous faisons… nous sommes en concurrence avec un week-end à Barcelone ou un repas dans un bon restaurant, une expérience. »
Les marques qui réussissent sont celles qui peuvent établir une connexion émotionnelle avec l’acheteur. Les millennials chinois n’ont pas grandi avec les marques que connaissent leurs homologues américains et européens. Avec moins de liens émotionnels les reliant aux marques occidentales établies, ces consommateurs recherchent des recommandations de bouche-à-oreille, souvent via les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux sont importants en Chine, bien que les plateformes utilisées diffèrent de celles de l’Occident. WeChat est l’application de messagerie instantanée de référence, tandis que Youku Tudou est la réponse chinoise à YouTube. Taobao (signifiant « chercher un trésor »), exploité par Alibaba, est la plus grande place de marché en ligne du pays. Les citoyens chinois passent près de trois heures par jour en ligne, principalement via smartphone, et les bons propriétaires de marques adaptent leurs sites pour s’assurer que leurs visiteurs reçoivent une expérience aussi personnelle que possible. Dans un pays aux religions, langues et cultures diverses, l’utilisation d’influenceurs locaux peut donner à une entreprise un avantage sur ses concurrents.
Que doivent considérer les marques lors de cette transition ?
Une entreprise qui souhaite lancer une marque en Chine doit prêter attention aux réseaux sociaux et au marketing de bouche-à-oreille, notamment parce que les moyens traditionnels d’atteindre son public cible peuvent être limités. En 2011, la publicité pour les produits de luxe sur panneaux d’affichage fut interdite. Apparemment préoccupé par le fait que les marques haut de gamme promouvaient des « valeurs incorrectes », le gouvernement introduisit une interdiction similaire pour la publicité télévisée et radiophonique en 2013.
Malheureusement, le gouvernement chinois s’est montré moins vigilant face aux problèmes bien connus de contrefaçon sur le marché. Après avoir retiré Taobao de sa liste noire des « places de marché notoires » en 2012, le gouvernement américain l’y remit en 2016 après avoir été peu convaincu par les efforts des autorités chinoises pour réduire le nombre de produits contrefaits vendus. Selon Netnames, certains clients de Taobao estiment que jusqu’à 80 % des marchandises vendues sur le site sont contrefaites.
Par conséquent, les propriétaires de marques doivent prendre des mesures actives pour protéger leur propriété intellectuelle en Chine et de manière opportune, en gardant à l’esprit :
- Les droits de PI sont attribués selon le principe du premier déposant, il est donc vital de sécuriser l’enregistrement de marque rapidement ;
- Prendre conseil sur la forme sous laquelle la marque doit être protégée – écriture latine ou chinoise, par traduction, translittération ou en adaptant la marque ;
- Les certificats d’enregistrement ne sont pas automatiquement délivrés lors de l’octroi d’une marque chinoise désignée sous le système international et les demandes de certificats peuvent prendre au moins 4 mois. Les propriétaires de marques devraient envisager un dépôt national lorsqu’une action d’application rapide est envisagée ;
- Dans le but de retirer les annonces sur les plateformes de commerce électronique d’Alibaba où le droit d’auteur est violé, l’enregistrement du droit d’auteur est requis.
Il y a des défis lors de l’implantation en Chine, mais pour une entreprise qui commercialise et protège sa marque correctement, les récompenses potentielles sont élevées.