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Une histoire Instagram très moderne
novembre 2020
Missguided est un détaillant basé au Royaume-Uni vendant principalement des vêtements destinés aux jeunes acheteuses et bénéficiant d’une importante couverture médiatique grâce aux influenceurs et aux réseaux sociaux. L’entreprise a été fondée en 2009 par Nitin Passi et a vu le jour à Manchester, mais s’est depuis considérablement développée et a exporté vers d’autres pays tels que les États-Unis et l’Australie. L’entreprise est reconnue pour être très active sur tous les canaux de réseaux sociaux et privilégie la mode rapide et les tendances en matière de design.
Comme le savent de nombreux détaillants, il est souvent difficile en tant qu’entreprise de mode rapide de trouver cet équilibre entre être « tendance » et ne pas tomber légalement dans le piège de copier « un look » ; même si une affaire n’est pas portée devant les tribunaux, la menace d’une réclamation peut souvent causer une publicité négative. Cependant, le besoin commercial de ventes peut souvent prendre le pas, étant donné à quel point les consommateurs sont maintenant exigeants pour que de nouveaux designs et vêtements soient facilement disponibles.
Missguided (MG), qui s’appuie fortement sur les réseaux sociaux et les influenceurs pour stimuler les ventes, a malheureusement trouvé son maître en Kim Kardashian-West (KKW) après avoir tagué ses looks sur Instagram. KKW a remporté près de 2,8 millions de dollars dans un procès devant un tribunal californien où elle affirmait que MG utilisait « sa personnalité et ses marques commerciales » pour augmenter les ventes et en essence « copier » ses tenues qu’elle publie sur Instagram pour ses abonnés. Par exemple, il était possible de cliquer sur des photos de KKW et d’être dirigé vers MG vendant leur version d’une robe dorée et cela était fait très rapidement. À noter, l’affaire n’a pas été défendue par MG, il n’y a donc eu aucune détermination sur le fond ou l’originalité du design, mais l’affaire est un exemple de la façon dont les célébrités peuvent agir contre le fait d’être taguées.
Il ne sera pas surprenant de savoir que KKW est très avisée en matière de protection de la propriété intellectuelle, comme le reste de sa célèbre famille de télé-réalité. L’aspect du droit des marques commerciales de cette affaire n’a pas été exploré devant le tribunal car MG n’a pas défendu la réclamation faite contre eux et ainsi un jugement par défaut de dommages-intérêts et d’honoraires d’avocat a été rendu contre eux, ainsi qu’une ordonnance que MG ne fasse plus aucune référence aux marques commerciales de KKW sur de futurs posts. 
Les principaux points avancés par KKW étaient que l’utilisation par MG de marques commerciales susceptibles d’amener les consommateurs à croire qu’il existe une association (ou un endossement ou un parrainage) – les consommateurs ont en fait exprimé qu’ils pensaient que MG avait « collaboré » avec KKW, créant ainsi une connexion sur les réseaux sociaux via la place de marché en ligne, étant donné qu’Instagram est une plateforme de vente clé.
Il a été avancé que MG ne « réplique pas simplement les looks de ces célébrités » mais « utilise systématiquement les noms et l’image » des stars pour vendre des articles de mode rapide. Ainsi, il a été soutenu que MG utilisait la célébrité et la réputation de KKW dans le monde de la mode et en tant que célébrité mondiale générale pour vendre des vêtements, utilisant ainsi son image pour la lier à leur propre marque. Clairement, les marques s’associent fréquemment avec des célébrités et échouent aussi souvent, étant donné l’affaire Rihanna c. Topshop[1].
KKW s’est exprimée sur les réseaux sociaux au sujet du respect des designs originaux et cela soulève donc l’éternelle question de combien d’inspiration peut-on puiser dans un design existant ? Le principal problème avec cette affaire, selon l’avis de cet auteur, était le « lien » clair avec la personnalité de KKW et le tag vers elle, comme s’il s’agissait d’une collaboration. Dans cette affaire, MG a fini par être interdite d’utiliser les « marques commerciales » de KKW en relation avec la vente, le marketing ou la distribution de ses produits. Malheureusement, pour MG, ils ont aussi fait référence au fait qu’ils ont vu le post de KKW en faisant le commentaire « Le diable travaille dur mais Missguided travaille plus dur » en relation avec la robe dorée qui faisait partie des posts de réseaux sociaux contestés.
Ainsi, être en ligne n’est pas différent d’être dans un magasin de rue principale. Les réseaux sociaux évoluent rapidement et les marques doivent faire attention aux célébrités qu’elles taguent sur les posts, au cas où un consommateur pourrait voir cela comme une collaboration.
[1] [2015] EWCA civ 3
Cet article a été préparé par la Directrice des Marques Commerciales d’HGF Rebecca Field.
