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[in]équitable – un regard sur les jugements Thatchers et Lidl
mars 2024
Nous examinons l’avantage déloyal et le préjudice à travers le prisme des récents jugements Lidl c. Tesco et Thatchers c. Aldi. Deux résultats très différents sur les mêmes principes juridiques et peut-être un point de controverse en appel.
Les litiges
Dans Thatchers c. Aldi, le litige porte sur l’apparence générale du THATCHERS CLOUDY LEMON CIDER – pour lequel Thatchers détient un enregistrement de marque pour la marque figurative présentée ci-dessous – et le produit TAURUS CLOUDY LEMON CIDER d’Aldi (également présenté ci-dessous).
Thatchers a affirmé qu’Aldi avait intentionnellement cherché à associer sa propre marque de cidre au produit de Thatchers, tirant un avantage déloyal de la réputation de la marque Thatchers. Thatchers a également introduit une demande supplémentaire de concurrence déloyale.
Le tribunal a conclu que la marque de Thatchers jouissait d’une réputation au Royaume-Uni et que le produit d’Aldi évoquerait la marque, mais qu’il n’y avait aucun avantage déloyal ou préjudice à la réputation de la marque. La demande de concurrence déloyale a également échoué car il n’y avait pas non plus de fausse déclaration de la part d’Aldi. Nous n’avons pas connaissance d’un appel à ce jour.
Lidl c. Tesco « tourne autour » du logo de Lidl et de la marque sans mot ainsi que du dispositif de cercle jaune sur fond bleu, utilisé par Tesco pour son programme de fidélité à prix réduit « Clubcard Prices », présenté ci-dessus.
Lidl a accusé Tesco de contrefaire son logo LIDL et sa marque sans mot en cherchant délibérément à profiter de la réputation de Lidl en tant que supermarché « discount » connu pour la fourniture de valeur. Des demandes supplémentaires de concurrence déloyale et de contrefaçon de droits d’auteur ont également été introduites par Lidl.
Le tribunal a estimé que Tesco avait obtenu un avantage déloyal en associant ses prix à Lidl et à sa réputation de valeur à bas prix. Il y avait également concurrence déloyale et contrefaçon de droits d’auteur. La décision fait l’objet d’un appel et l’audience de trois jours s’est terminée le 23 février.
Le droit – préjudice et avantage déloyal
Le préjudice existe lorsque la capacité d’une marque à identifier les biens ou services (pour lesquels elle est enregistrée et utilisée) comme provenant du propriétaire de cette marque est affaiblie. Cela peut être dû au fait que l’utilisation de la marque ultérieure rend difficile pour le public de s’appuyer sur son image de la marque antérieure pour identifier l’origine commerciale des biens ou services ou parce que l’utilisation de la marque ultérieure influence négativement l’image de la marque antérieure.
Il n’est pas essentiel que le propriétaire de la marque ultérieure tire un avantage commercial réel de son association avec la marque antérieure, mais bien que le risque de préjudice puisse être établi par déduction, cela doit être plus qu’une supposition. Par exemple, la nécessité pour un propriétaire de prendre des « mesures d’évitement » pour rétablir ou amplifier le caractère distinctif de sa marque afin d’éviter d’être évincé par l’utilisation de la marque ultérieure peut dénoter un risque sérieux de préjudice.
L’avantage déloyal fait référence au concept juridique de l’avantage tiré par la partie en raison de l’utilisation d’une marque ultérieure identique ou similaire à une marque jouissant d’une réputation. Il couvre en particulier les cas où, en raison du « transfert » et du parasitisme de l’image de la marque jouissant d’une réputation vers la marque ultérieure, la marque ultérieure obtient un avantage quelconque.
Déterminer s’il y a un avantage déloyal nécessite une évaluation globale de tous les facteurs pertinents dans les circonstances de l’affaire, y compris la force de la réputation de la marque antérieure, le caractère distinctif de la marque antérieure, le degré de similitude entre les marques et les biens ou services.
Le droit n’est pas prescriptif quant à ce qui peut constituer un « avantage » « déloyal », mais un avantage économique seul ne suffit pas. Il n’est pas non plus nécessaire qu’une partie exploite intentionnellement la réputation de la marque antérieure.
Une conclusion de préjudice et/ou d’avantage déloyal nécessite qu’un changement dans le comportement économique des clients pour les biens ou services des défendeurs soit démontré. Mais des preuves réelles d’un changement dans le comportement économique des consommateurs sont souvent difficiles à obtenir, donc la probabilité d’un tel changement pourrait suffire.
Les jugements – préjudice et avantage déloyal
Le juge Smith dans
- Lidl a dû prendre des mesures « correctives » en diffusant des publicités pour démontrer les prix plus élevés des produits Tesco Clubcard par rapport à ceux de Lidl
- l’effet objectif de la création du lien entre les marques signifiait que Tesco tirait un avantage déloyal de la réputation distinctive des marques de Lidl pour la valeur à bas prix (réduite) ;
- la marque de Tesco visait à transmettre de la valeur, ce qui était plus facile et plus efficace en raison de la connexion avec les marques Lidl dont la réputation était la valeur à bas prix.
Il y avait préjudice et avantage déloyal malgré le fait que Lidl acceptait qu’elle ne pouvait désigner aucun individu spécifique qui avait reconnu un changement de comportement économique et malgré l’argument de Tesco qu’il n’y avait pas d’avantage déloyal car si l’on achetait tous les produits couverts par la garantie Clubcard Prices, cela résulterait en une dépense exactement similaire, ou inférieure, par rapport à un achat équivalent chez Lidl.
Le juge Clarke dans Thatchers c. Aldi a considéré qu’il n’y avait pas de préjudice et d’avantage déloyal malgré :
- avoir constaté que la marque de Thatchers est similaire à la marque d’Aldi ;
- la marque de Thatchers a une réputation – il était convenu que la conception de l’emballage de Thatchers ajoutait à l’attractivité du produit Thatchers et la présence de citrons entiers attirait la clientèle ;
- avoir trouvé un lien entre les marques – Thatchers a produit des preuves de membres du public comparant le goût des deux produits et des commentaires sur le produit Aldi étant une « copie » ou une « imitation » du produit Thatchers.
Mais finalement, cela n’était pas suffisant pour constater un changement dans le comportement économique du consommateur.
Conclusions
Il ne serait pas surprenant que Thatchers se sente quelque peu lésée par la décision.
Bien que les noms de produits THATCHERS TAURUS étaient clairement dissemblables, les produits dans leur ensemble – avec les citrons entiers et le même schéma de couleurs – étaient suffisamment similaires pour être liés dans l’esprit du public. Dans l’affaire Lidl, il y avait des preuves que la couleur bleue a longtemps été associée à Tesco, tandis que le jaune a été reconnu comme ayant « le meilleur impact » pour le matériel de point de vente. Ainsi, dans les deux cas, les marques impliquées avaient des « faiblesses » qui néanmoins n’ont pas nui à une conclusion de similitude et de lien.
Sur le point du changement dans le comportement économique du consommateur, Lidl a franchi la ligne sur la base que la marque « Clubcard Prices » de Tesco visait « à transmettre de la valeur et ainsi à influencer le comportement économique des acheteurs de supermarchés » nonobstant qu’il n’y avait pas d’intention spécifique de parasiter la réputation de Lidl. Dans Thatchers, la possibilité que quelqu’un achète le produit Aldi au lieu du produit Thatchers, motivé par le lien et la différence de prix entre les deux produits, n’a pas été jugée comme un risque suffisant pour le comportement économique du consommateur.
Les conclusions du juge Clarke sur Thatchers peuvent avoir été influencées par :
- le produit Aldi n’étant plus sur le marché ;
- la nécessité qu’un avantage soit plus qu’un simple avantage économique ;
- l’improbabilité que le produit Aldi jette le produit Thatchers sous un jour négatif.
C’est une décision finement équilibrée, mais j’ai le sentiment qu’un autre jour la décision aurait pu aller dans le sens de Thatchers et qu’elle a peut-être été tenue à un standard plus strict que Lidl ; Aldi prendra la victoire pour l’instant –
« pas tout à fait Thatchers Lemon mais pour la moitié du prix il n’y a pas grand-chose à redire ».
Liens vers les jugements ci-dessous.
