NFT – Que sont-ils et que signifient-ils pour les détaillants et leur PI ?

Que sont les NFT ?

Les jetons non fongibles (NFT) sont des jetons numériques stockés sur la blockchain. Contrairement au bitcoin et autres cryptomonnaies, les NFT sont souvent comparés à des œuvres d’art ou des cartes à collectionner. De la même manière qu’on ne pourrait pas échanger une carte de baseball ou Pokémon contre une autre – elles ne seraient pas exactement identiques et l’une pourrait être considérée comme plus précieuse que l’autre – les NFT sont des jetons numériques uniques avec des valeurs variables.

Les NFT sont créés via la blockchain. Le créateur du contenu numérique doit d’abord ajouter le fichier numérique à la blockchain, une opération appelée « minting ». Une fois le fichier créé, il peut être mis en vente, acheté et échangé sur le marché, avec tous les transferts de propriété suivis et enregistrés sur la blockchain. L’acheteur d’un NFT acquiert le fichier numérique original et unique, qu’il s’agisse d’une image de chat, d’une vidéo, d’un GIF, ou même d’un Tweet.

Attention à l’acheteur

Malgré l’élément de rareté ou d’unicité créé par le minting, les NFT peuvent toujours être reproduits par d’autres en ligne. Les autres peuvent toujours voir, copier et télécharger une copie du fichier numérique. De plus, les droits d’auteur ne sont généralement pas transférés à l’acheteur du NFT. Ils restent avec le créateur sauf accord contraire.

Alors qu’achètent réellement les acheteurs de NFT ? Une chose qui ne peut pas être copiée : la propriété du fichier numérique original. Comme posséder un Monet ou un Lowry original, les propriétaires de NFT ont le prestige de posséder le fichier numérique original et beaucoup sont prêts à payer des sommes importantes pour un tel privilège. L’année dernière, un NFT de l’artiste Mike Winkelmann (alias « Beeple ») s’est vendu pour 69,3 millions de dollars !

Le principe de précaution s’applique également en matière de réglementation. Les NFT ne sont pas explicitement couverts par le règlement sur les marchés de crypto-actifs (MiCAR) même s’ils présentent des caractéristiques d’autres unités d’investissement, et les risques financiers impliqués, en particulier avec les NFT de grande valeur, ne sont pas toujours évidents.

Un autre produit à vendre ?

Pour les détaillants, les NFT pourraient être considérés comme une autre façon de diversifier leur offre aux consommateurs et de pénétrer des marchés nouveaux ou en retard. Les NFT sont apparemment plus populaires auprès des hommes et des millennials, ils pourraient donc offrir un moyen de mieux engager les consommateurs de ces groupes.

Des marques comme BoohooMan ont créé leur propre gamme de NFT et les proposent à la vente sur la place de marché NFT OpenSea. En décembre 2021, Nike a acheté la société de baskets virtuelles RTFKT probablement dans le but de se positionner sur le marché des NFT. L’année dernière, Dolce et Gabbana ont vendu aux enchères une collection de neuf NFT aux côtés d’articles de haute couture pour 5,7 millions de dollars.

Considérations et implications en matière de PI

Donc si les droits d’auteur de l’œuvre contenue dans le NFT restent avec le créateur (ou le propriétaire de la marque/détaillant dans le cadre de cette discussion), quel est le problème ? Les marques peuvent faire preuve de créativité, interagir avec leurs clients et en tirer profit.

Avant de se lancer sur le marché des NFT, les détaillants devraient toutefois vérifier s’ils disposent d’une protection adéquate dans ce domaine. Il est conseillé de protéger par une marque les noms et logos relatifs aux biens numériques et téléchargeables dans la classe 9. Les impressions et icônes destinées à être largement utilisées tant numériquement que dans la vie réelle pourraient également bénéficier d’une protection des dessins et modèles.

De plus, les NFT ont créé une nouvelle façon pour les marques et les designers de collaborer. Par exemple, Adidas et Prada travaillent ensemble sur une gamme de NFT et Gucci a connu le succès en collaborant avec l’artiste Trevor Andrew sur le populaire NFT « Gucci Ghost ». Avoir un accord approprié qui traite de la PI et de sa propriété dans de tels partenariats va sans dire, mais que peuvent faire les détaillants lorsque des éléments de leur marque sont inclus dans des NFT sans leur permission ? En effet, avant que Gucci et Andrew ne s’associent officiellement, Andrew aurait déclaré : « Je vais continuer à faire cela jusqu’à ce qu’ils me poursuivent en justice ou m’embauchent. » Une approche audacieuse, mais toutes les marques ne voudront pas s’associer à tous les artistes qui reproduisent ou adaptent leur marque dans des NFT.

L’une des plus grandes places de marché NFT, OpenSea, dispose d’un système de retrait de PI similaire à celui que l’on trouve sur les plateformes de médias sociaux et les places de marché en ligne vendant des biens physiques. OpenSea déclare sans réserve sur son site web que la violation des droits de propriété intellectuelle d’un tiers, qu’il s’agisse de droits d’auteur, de marques ou de droits de publicité (applicables dans des territoires comme les États-Unis), dans un NFT viole ses conditions de service. Un début prometteur, mais il semble à nouveau que ce soit aux détaillants et à leurs équipes juridiques de surveiller ces nouveaux marchés, les places de marché elles-mêmes ayant une responsabilité très limitée.

À ce jour, il existe peu d’exemples de l’application du droit de la PI en relation avec les NFT, mais pour l’instant, il semble que les principes juridiques fondamentaux s’adaptent à ce nouveau domaine, tout comme de nombreux détaillants lors du développement de leurs stratégies numériques.

Affaires contentieuses en cours

Le groupe de luxe français Hermès a engagé des poursuites aux États-Unis contre un artiste américain, Mason Rothschild, pour son art numérique représentant des « MetaBirkins », basé sur les célèbres sacs « BIRKIN » d’Hermès (voir notre article connexe explorant ce sujet plus en détail).

Hermès n’est pas la seule partie à engager des poursuites concernant les NFT. Nike a également engagé des poursuites contre le revendeur StockX pour avoir vendu des reçus NFT de baskets Nike en édition limitée et inclus une image des baskets elles-mêmes.

Une autre plateforme, Hitpiece, fait également l’objet d’actions en justice, plusieurs artistes affirmant que leur musique a été mise aux enchères sous forme de NFT sans leur connaissance ni leur permission.

Bien qu’il ne s’agisse pas spécifiquement d’une affaire de PI, la première série de procédures au Royaume-Uni concernant les NFT a été déposée par Amira Soleymani contre la place de marché Nifty Gateway, concernant son classement dans une vente aux enchères d’articles NFT.

Les NFT semblent rester un sujet d’actualité et ces cas ne sont que la partie émergée de l’iceberg.

Cet article a été préparé par la Directrice des marques HGF Lauren Somers.