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Collaborations de marques : partenariats et placement
mars 2024
Je n’ai pas rencontré beaucoup d’amateurs de montres dans ma vie, mais certains horlogers et/ou marques transcendent l’espace des amateurs et deviennent reconnus par les masses.
Omega est certainement l’une des marques de luxe qui peut être catégorisée de cette manière. Mais pour beaucoup, le marché des montres de luxe n’est pas un espace réaliste et le prix de nombreuses de ces montres, qui varie de quelques milliers à des dizaines de milliers, est hors de portée pour les gens ordinaires… ou du moins c’est ce que nous pensions.
Comme certains ont pu en être conscients, Swatch a récemment collaboré avec Omega pour introduire la collection Bioceramic MoonSwatch. La collaboration entre Swatch et Omega a introduit un hommage à l’iconique Omega Speedmaster, rendue célèbre lorsque Buzz Aldrin et Neil Armstrong l’ont portée lors de l’alunissage d’Apollo 11 en 1969. La collection MoonSwatch plus récente est presque identique en apparence à la Speedmaster originale, y compris les marquages Omega et Speedmaster. Évidemment, comme il s’agit d’une collaboration, la gamme de montres inclut également les marquages Swatch et le nouveau marquage MoonSwatch. Contrairement à la Speedmaster originale, la MoonSwatch est un mouvement à quartz, est fabriquée à partir de ce que Swatch décrit comme un « matériau biocéramique innovant » et ne vient certainement pas avec le prix élevé.
En septembre 2023, à la grande surprise de tous, Swatch a annoncé encore une autre collaboration avec une marque de montres de luxe. À cette occasion, il s’agissait d’un hommage à la montre de plongée Fifty Fathoms de Blancpain. Souvent considérée comme l’une des montres de plongée du Saint Graal, avec la Rolex Submariner, c’est du luxe avec un prix élevé. La collaboration entre Swatch et Blancpain célèbre les 70 ans de l’iconique montre de plongée Fifty Fathoms. Comme avec la MoonSwatch, la collection BIOCERAMIC SCUBA Fifty Fathoms est presque identique en apparence à l’originale, y compris les marquages Blancpain et Fifty Fathoms. Contrairement à la MoonSwatch, cette collaboration vient avec un mouvement de montre mécanique automatique. Ceci est en ligne avec les commentaires de Jean-Claude Biver d’il y a quatre décennies lorsqu’il a déclaré que « il n’y a jamais eu de montre Blancpain à quartz et il n’y en aura jamais ».
Le Groupe – contexte
Le Groupe Swatch est une entreprise basée en Suisse et un géant de l’industrie horlogère et joaillière, ayant notamment des intérêts dans la fabrication et la vente de systèmes électroniques utilisés en horlogerie et dans d’autres industries. Selon The Financial Times, le chiffre d’affaires annuel du Groupe s’élève à un peu moins de 8 milliards de CHF. Les marques horlogères et joaillières du Groupe incluent un certain nombre de noms établis tels que Blancpain, Breguet, Longines, Omega, Tissot, Hamilton et bien sûr Swatch.
Sachant quelles entités composent le Groupe Swatch, il est probablement moins surprenant que deux marques aient soudainement collaboré. L’élément surprenant n’est pas qu’elles aient uni leurs forces pour créer et présenter ces collections au public, mais le fait que nous ayons une marque de luxe collaborant avec essentiellement une marque de montres grand public. Cependant, les collaborations de ce type ne sont pas un phénomène aussi rare qu’on pourrait le penser. Nous avons vu diverses campagnes de partenariat et de co-marquage dans le passé, par exemple Balenciaga et Crocs et encore plus surprenant Burger King et McDonald’s. Comme ma collègue Tanya Waller l’a écrit récemment, « [c] ertaines des meilleures campagnes de co-marquage s’assurent qu’il y a un équilibre entre les droits de propriété intellectuelle des deux parties. Une marque ne domine pas l’autre, ou n’agit pas de manière préjudiciable à la protection de marque de ses partenaires de co-marquage. Lors de la considération du co-marquage, non seulement les valeurs de marque mais aussi la protection de marque et l’impact sur celle-ci doivent être considérés » .
En plus des considérations de co-marquage et des campagnes marketing orientées client, il vaut également la peine de prendre un moment pour réfléchir aux discussions qui ont eu lieu à huis clos et à l’accord subséquent qui est né de ces discussions qui ont aidé à façonner les permissions accordées au licencié pour l’utilisation des droits de propriété intellectuelle du concédant. Il va sans dire que les marques de commerce peuvent être l’un des droits de PI les plus importants et lucratifs. Ces droits peuvent être utilisés de diverses manières pour générer une source de revenus, y compris via des partenariats avec d’autres marques.
Les droits de propriété intellectuelle
Nous avons concentré notre bref aperçu des droits de marques de commerce ici d’une perspective UE et Royaume-Uni. Fait intéressant, au moment de la rédaction de ceci, Blancpain n’avait aucun enregistrement et/ou demande UE pour leur marque de commerce FIFTY FATHOMS, mais ils semblent avoir un Enregistrement International qui désigne un certain nombre d’États membres de l’UE mais certainement pas tous. Leur marque de commerce BLANCPAIN est enregistrée au niveau UE dans la Classe 14 (actuellement l’objet d’une procédure d’annulation pour non-usage émise par Samsung concernant tous les produits de la classe sauf « montres analogiques » [voir Montres Breguet SA & ors v Samsung Electronics [2023] EWCA Civ 1478 pour des informations de contexte]), mais ils ont également cinq Enregistrements Internationaux couvrant diverses classes dont un qui désigne l’UE dans la Classe 9.
Au Royaume-Uni, il y a cinq marques de commerce « BLANCPAIN », dont deux sont des clones UE créés suite au retrait du Royaume-Uni de l’Union européenne. En termes de protection FIFTY FATHOMS, il y a un seul enregistrement national couvrant la Classe 14.
Tandis qu’Omega, en plus d’avoir plus de 1 500 marques de commerce actives dans l’UE/Royaume-Uni seulement, a un plus grand nombre d’enregistrements « OMEGA », « OMEGA Device » et « SPEEDMASTER ».
Ces collaborations avec Swatch ont également résulté en quelques nouvelles marques de commerce, la première étant « MOONSWATCH » et l’autre « BIOCERAMIC », toutes deux couvrant les Classes 9 et 14.
Licence de marques de commerce intragroupe
Il n’y a pas d’approche « taille unique » pour les licences et les accords peuvent être adaptés pour répondre aux besoins du concédant et du licencié selon les besoins et attentes de chaque partie. Les licences interentreprises ne sont pas différentes et dans la plupart des cas, chaque société détentrice de droits de PI au sein du groupe est et sera une entité juridique séparée et indépendante (
Les licences sont une pratique largement utilisée et les grandes marques (par exemple The Walt Disney Company) sont des entreprises de licence de marque prolifiques qui utilisent stratégiquement leur portefeuille de PI pour augmenter l’exposition de la marque dans de nouvelles catégories de produits de consommation ou marchés cibles. Mais il y a un équilibre délicat à maintenir afin de contrôler soigneusement la qualité et à son tour considérer quels produits dilueront ou ne dilueront pas la marque.
Bien que les accords de licence puissent être un champ de mines, les partenariats de licence peuvent rapporter d’énormes récompenses pour toutes les parties concernées s’ils sont gérés et exécutés correctement avec les intérêts de chacun à l’esprit. Il est toujours conseillé de contacter un avocat expérimenté pour discuter de la façon de faire fonctionner au mieux votre accord de licence pour votre entreprise et créer une valeur optimale pour votre entreprise.