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Zippo-de-do-dah !
août 2019
Comment protéger une marque non traditionnelle. Enregistrement de marque américaine n° 5527388, le son d’un briquet Zippo qui s’ouvre, s’allume et se ferme, enregistré par Zippo Manufacturing Company.
En décembre 2018, Zippo a réussi à protéger le son de son briquet coupe-vent qui s’ouvre, s’allume et se ferme comme marque déposée aux États-Unis. Il rejoint une liste restreinte d’autres sons ayant obtenu un enregistrement, comme le rugissement du lion de la MGM et la sonnerie Nokia.
Que doivent retenir les détaillants ?
L’affaire souligne l’importance de collaborer avec les équipes marketing pour s’assurer que les éléments distinctifs sont non seulement identifiés, mais aussi utilisés de manière proactive pour développer la reconnaissance des consommateurs.
De quoi traitait l’affaire et quelle a été la décision ?
Pour ceux qui ne le savent pas, un briquet Zippo est un briquet métallique réutilisable fabriqué par l’entreprise américaine Zippo Manufacturing Company. Depuis leur création dans les années 1930, des milliers de styles et de designs différents ont été créés, y compris des versions militaires pour des régiments spécifiques. On dit que le son du briquet qui s’ouvre, s’allume et se ferme a acquis une reconnaissance mondiale lors de la Seconde Guerre mondiale, pendant laquelle les soldats américains utilisaient le célèbre son du briquet Zippo pour communiquer entre eux dans l’obscurité.
L’obtention d’un enregistrement de marque pour une marque non traditionnelle n’est pas une mince affaire. Quiconque a tenté le processus sait que, bien que les lois de divers pays comme l’UE et les États-Unis prévoient techniquement une protection pour ces marques, la manière de les protéger est, en pratique, moins claire.
Dans le cas de Zippo, la demande a initialement été refusée par l’USPTO au motif que les preuves étaient insuffisantes pour démontrer que la marque fonctionnait comme une marque de commerce. Ils ont également demandé à Zippo d’expliquer dans quelle mesure la marque sonore demandée comprenait les sons émis par leurs produits dans le cadre de leur utilisation normale, et comment la marque était utilisée sur ou avec les produits et pas simplement dans le cadre de la publicité.
Dans leur réponse, Zippo a pu démontrer que, bien que la marque comprenne le son émis par les produits, ils en avaient fait un usage si important depuis 1933 qu’il était devenu indépendamment reconnu par les consommateurs comme un indicateur d’origine.
En plus des preuves traditionnelles montrant les chiffres de ventes et les dépenses publicitaires, Zippo a démontré qu’ils avaient fait des efforts significatifs pour développer la reconnaissance du son par les consommateurs, en l’incorporant de manière créative dans leurs supports de vente. Par exemple, ils ont produit :
- Des affichages électroniques associés aux produits au point de vente où le consommateur peut cliquer sur une icône intitulée « ÉCOUTEZ LE CLIC » et le son est diffusé.
- Des dispositifs en magasin comportant des « boutons sonores » qui, lorsqu’ils sont actionnés par les consommateurs, diffusent le son.
- Des équipements en magasin qui diffusent le son aux consommateurs pendant qu’ils sélectionnent et achètent les produits.
- Des emballages qui intègrent le son, par exemple une boîte en métal qui peut être pressée pour reproduire le son.
Grâce à la présentation de ces informations et d’autres preuves importantes, comme l’utilisation du son dans des films et à la télévision, Zippo a pu surmonter avec succès les préoccupations de l’Examinateur et obtenir l’enregistrement sur la base du caractère distinctif acquis.
Conclusion
Lorsque les études de consommation ont révélé qu’il existe des éléments non traditionnels d’une marque que les consommateurs considèrent et reconnaissent comme distinctifs, il peut être frustrant pour les responsables marketing et les conseils en marques qu’il soit difficile de protéger ces précieux éléments de marque en tant que marques déposées.
On pourrait même dire que les lois et procédures sur les marques sont encore en retard par rapport aux technologies plus avancées qui fournissent des données de suivi oculaire et des grilles d’actifs distinctifs, en continuant d’affirmer que presque tout ce qui n’est pas un mot ou un logo doit avoir acquis un caractère distinctif avant de pouvoir être enregistré.
Cependant, l’affaire Zippo confirme qu’il est possible d’obtenir une protection (même si vous n’avez pas 8 décennies à attendre !), en utilisant de manière créative ces éléments non traditionnels dans ou sur l’emballage et les supports de point de vente environnants. Plus important encore, les propriétaires de marques doivent créer un historique de cette utilisation. Cela souligne l’importance pour les équipes Marketing et Juridiques de continuer à travailler ensemble pour s’assurer que les éléments de marque précieux sont identifiés le plus tôt possible, afin de déterminer ce qui peut être fait pour garantir l’obtention de la protection des marques.