Protection des marques sur les plateformes de commerce électronique

HGF a récemment présenté ce sujet lors de la conférence Luxury Law Summit à Londres, qui a souligné la nécessité pour les marques d’adopter une stratégie robuste de protection des marques en ligne. La protection en ligne peut sembler particulièrement chronophage ; il faut surveiller et faire respecter non seulement vos propres ventes, mais aussi les ventes par des tiers et des contrefacteurs. Nous avons résumé ci-dessous certaines des mesures de protection des marques que les principales plateformes mettent en place et comment celles-ci peuvent s’intégrer dans des stratégies plus larges de protection en ligne.

Amazon

Brand Registry
Le Brand Registry d’Amazon identifie les propriétaires de marques « officiels » pour Amazon et peut aider les propriétaires de marques à protéger leur propriété intellectuelle et le contenu de leurs produits sur la plateforme Amazon. Bien que n’importe qui puisse signaler des violations de PI directement à Amazon, le Brand Registry fournit une équipe dédiée axée sur les violations, les infractions potentielles et les problèmes techniques, ainsi qu’un accès à une gamme de programmes de marketing et d’authenticité.

L’inscription initiale dans le système doit être soumise directement par le propriétaire de la marque, mais une fois enregistré, l’accès et le contrôle peuvent être attribués selon ce que le propriétaire de la marque juge pertinent.

Il y a plusieurs exigences pour l’inscription, la plus notable étant la protection de la marque déposée dans le territoire où vous cherchez à vous inscrire. Les demandes en cours ne sont pas acceptées, ni les marques purement graphiques. De plus, chaque territoire a des exigences différentes et chaque territoire a son propre Brand Registry – donc des comptes séparés sont nécessaires – par exemple aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, en Italie et en Espagne.

Dans le cadre du processus de vérification, Amazon envoie un code à l’avocat enregistré sur votre enregistrement de marque et ce code est nécessaire pour compléter le processus d’inscription.

Project Zero
Il s’agit de la dernière et de la plus ambitieuse mesure anti-contrefaçon d’Amazon à ce jour, avec pour objectif de réduire à zéro les contrefaçons sur la plateforme. Le projet a commencé sur invitation uniquement aux États-Unis, mais s’est maintenant étendu au Royaume-Uni et à plusieurs autres territoires de l’UE. Les exigences pour participer au projet sont (a) l’inscription au Brand Registry et (b) avoir été actif dans le signalement d’infractions sur la plateforme au cours des six derniers mois, avec un taux d’acceptation d’au moins 90 %.

Il y a trois éléments principaux dans le projet :

• Protections automatisées et technologie supprimant les contrefaçons
  Sur la base des points de données clés des informations de marque fournies par le propriétaire de la marque, l’IA analyse de manière proactive et continue les magasins à la recherche d’annonces suspectes, dont beaucoup peuvent être arrêtées avant même que les consommateurs ne les voient.
• Outil en libre-service – autonomie pour les propriétaires de marques
  Au lieu d’avoir à signaler les infractions à Amazon pour qu’ils s’en occupent, les propriétaires de marques pourront supprimer directement les annonces. Cela peut être un outil puissant, d’autant plus que les propriétaires de marques seront beaucoup plus conscients de ce qui est une vente légitime et de ce qui ne l’est pas.
• Sérialisation des produits
  Un code unique spécifique à Amazon qui peut être appliqué aux produits et peut être scanné/vérifié à chaque étape du parcours du produit.

Gating/Ventes restreintes
Ce service permet aux propriétaires de marques de limiter ce que les tiers peuvent vendre comme produits de marque. Sur la plateforme, les vendeurs tiers partagent les ASIN (Amazon Standard Identification Number) des produits. Le gating permet de restreindre certains ASIN et de les autoriser uniquement par le propriétaire de la marque directement.

Tous les produits ne peuvent pas être soumis au gating et les exigences pour restreindre diffèrent selon le territoire concerné et la catégorie de produits. Cependant, cela peut être un outil puissant pour contrôler l’utilisation des marques sur une plateforme aussi importante.

Alibaba

Le groupe Alibaba comprend Taobao, Aliexpress et Tmall, et domine le marché chinois. Ces dernières années, Alibaba a vraiment renforcé la protection et l’application des marques. Une partie de cela découle de la pression croissante du gouvernement chinois et des diverses répressions réglementaires entreprises pour améliorer l’image de la Chine en ce qui concerne les contrefaçons.

Alibaba adopte une approche robuste avec des contrôles stricts sur l’enregistrement des propriétaires de marques et des vendeurs sur leurs plateformes. Une différence majeure avec Amazon est qu’il est beaucoup plus facile d’impliquer des représentants professionnels à un stade précoce, et ceux-ci peuvent vraiment aider à naviguer sur les vastes plateformes et à faire des affaires en Chine, en particulier avec les barrières linguistiques potentielles.

AliProtect
Il s’agit du hub de marque centralisé à travers le groupe Alibaba et fonctionne de manière similaire au Brand Registry d’Amazon. Le processus d’inscription met toujours l’accent sur la protection des marques déposées, et des exigences plus strictes pour l’entrée, telles que les certificats d’entreprise et l’identification.

Technologie IA/blockchain
Alibaba met fortement l’accent sur les outils d’IA, les algorithmes et les bots d’apprentissage automatique qui peuvent scanner les plateformes à la recherche de contrefaçons et de violations. La blockchain est une partie importante du service, en particulier dans le marché des jetons non fongibles (NFT) récemment lancé. La technologie blockchain d’Alibaba peut également être utilisée comme preuve dans les procédures judiciaires devant les tribunaux Internet récemment introduits en Chine.

Tmall
Faisant partie du groupe Alibaba, Tmall est la plateforme de commerce électronique la plus utilisée en Chine, occupant 63 % du marché avec environ 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels. AliProtect est utilisé comme hub de marque pour Tmall, mais il existe également des processus de vérification supplémentaires pour pouvoir vendre sur le site, y compris l’obligation d’être basé en Chine continentale et de détenir une licence commerciale de vente au détail valide.

eBay

eBay en est maintenant à sa 25e année, avec plus de 180 millions de personnes utilisant la place de marché dans le monde. L’entreprise a été fondée à l’origine sur le principe de la vente d’occasion, bien qu’aujourd’hui les ventes d’occasion ne représentent que 10 % de toutes les ventes, et de nombreuses marques vendent maintenant des produits neufs via le site.

VeRO
Le programme Verified Rights Owner est le hub de marque d’eBay et permet aux marques de signaler les violations et les contrefaçons.

Garantie d’authenticité
Le service d’authentification a été introduit pour certains produits, y compris les montres de luxe et les baskets, et s’étendra bientôt aux sacs à main également.

Tout article éligible est envoyé par le vendeur à un authentificateur tiers, qui inspecte et vérifie l’authenticité du produit. Une fois vérifié, le produit reçoit une étiquette compatible NFC et le produit est expédié à l’acheteur. Actuellement, c’est à eBay de décider quels produits sont envoyés pour authentification, bien qu’on ne sache pas si cette charge sera mise sur les vendeurs à l’avenir.

Conclusion

Les principales plateformes ouvrent la voie avec des mesures de protection des marques, mais les médias sociaux et les plateformes de commerce électronique plus petites prennent également des mesures pour lutter contre les problèmes de PI. Le trait commun à toutes les plateformes est d’enregistrer votre PI.

Inscrivez-vous aux systèmes de protection des marques sur chaque plateforme où des problèmes sont soulevés et intégrez la surveillance de ces plateformes dans toute stratégie plus large de surveillance en ligne.

Pour plus de détails sur les différents outils de protection de la PI disponibles sur une gamme de plateformes de commerce électronique, l’EUIPO a récemment lancé un site web avec des liens et des coordonnées. Le site web est accessible ici.

Cet article a été préparé par Claire Jones, directrice des marques chez HGF.