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L’évolution des marques à l’ère des manifestations antiracistes
novembre 2020
La mort de George Floyd et les manifestations antiracistes qui ont suivi ont poussé le monde des entreprises à prendre diverses mesures pour lutter contre les inégalités raciales. Récemment, les entreprises de biens de consommation, de divertissement, de sport, de services professionnels et publics ont procédé à un changement de marque de leurs produits et services, en réponse aux plaintes croissantes des clients, des sponsors et des partenaires commerciaux. Adjoa Anim examine les points à prendre en compte lors d’un tel exercice.
Être rigoureux
Les entreprises peuvent vouloir réagir rapidement, mais les actions précipitées créent généralement plus de problèmes. Les entreprises peuvent souhaiter annoncer des plans de révision et prendre le temps de sélectionner un remplacement approprié. Par exemple, Nestlé SA a annoncé son intention de renommer les marques de confiserie colombienne BESO DE NEGRA (
Vérifier si une marque est disponible à l’utilisation
L’importance des recherches est manifeste dans le litige concernant le groupe anciennement connu sous le nom de Lady Antebellum. Après avoir annoncé son changement de nom pour Lady A, une chanteuse basée à Seattle, Anita ‘Lady A’ White, a déclaré qu’elle utilisait ce nom depuis 20 ans. Les fans appelaient le groupe Lady A et le groupe utilisait ce nom sur son site web depuis 2008. De plus, le groupe possédait trois enregistrements américains depuis 2010 et a déposé une nouvelle demande américaine avant d’annoncer le changement. Les déclarations communes initiales sur la coexistence se sont transformées en un litige très public impliquant des actions en justice. On ne sait pas si Lady A, le groupe, a effectué des recherches avant le changement de marque officiel.
Examiner l’adéquation au-delà de la disponibilité
Effectuer des examens rigoureux pour vérifier si la nouvelle marque est globalement acceptable. L’autorité des transports de Berlin a provoqué une nouvelle indignation avec ses tentatives de renommer la station de métro Mohrenstrasse (rue des Maures). Le changement proposé pour Glinkastrasse, du nom du compositeur russe Mikhail Glinka, a causé une nouvelle offense lorsqu’il est apparu qu’il avait des opinions antisémites.
Coexister ou acquérir
En cas de droit conflictuel, essayez de l’acquérir ou de convenir d’une coexistence avant de publiciser le changement de marque. The Chicks (anciennement Dixie Chicks) semble avoir réussi cela avec un duo néo-zélandais du même nom.
Commencer le processus de demande pour la nouvelle marque
Mars a déposé la première demande pour BEN’S ORIGINAL, le nouveau nom des produits de riz Uncle Ben’s, en Jamaïque le 15 juillet, près de trois mois avant de confirmer publiquement le nouveau nom en septembre. Si les entreprises ont le budget pour déposer des demandes prioritaires tout en effectuant leurs recherches, elles peuvent le faire et abandonner les marques inadaptées ultérieurement.
Goodwill historique, réputation et preuves d’utilisation
Les entreprises doivent réfléchir à la gestion de la PI liée à la marque existante. Il faut réfléchir à la possibilité d’utiliser une partie du goodwill historique, de la réputation et/ou des preuves d’utilisation pour soutenir la nouvelle version. Cette possibilité dépend de l’écart entre la nouvelle marque et l’ancienne. Land O’ Lakes Inc. a changé sa marque en février, pour son 100e anniversaire, en retirant l’image d’une femme amérindienne de l’emballage de ses produits de beurre. Cependant, il est probable que l’entreprise ait réfléchi à la manière de conserver certaines de ses preuves historiques pour l’application future et le maintien de ses droits.
Gestion des demandes et enregistrements en cours
Évaluer le rapport coût-efficacité entre l’abandon des demandes et la déchéance des enregistrements de la marque existante, et la force d’une déclaration audacieuse de rupture par le retrait et l’abandon actifs. Cette dernière option peut séduire une clientèle socialement consciente et/ou les critiques, mais coûtera de l’argent. Pour les grandes entreprises, cela peut être un moyen unique de renforcer la fidélité des clients et de gagner de nouvelles affaires.
Conflits existants
Considérer comment résoudre les conflits en cours basés sur les anciens droits. Même s’il existe une base juridique pour poursuivre ces actions, il peut être impopulaire de les maintenir lorsqu’une décision a été prise d’abandonner une marque.
Maintenant, rallier tout le monde
Informer le public des raisons du changement. Les consommateurs apprécient les marques qui ont des histoires à raconter. Cependant, beaucoup seront contre le changement. Plusieurs clients chinois s’opposent à la révision de la marque du dentifrice DARLIE et de son imagerie de ménestrel. Les entreprises doivent préparer une stratégie pour éduquer les clients sur l’évolution de la marque, y compris ses racines inacceptables. Un tel récit peut aider à rendre l’adaptation du nouveau nom plus facile à mémoriser et à accepter. Cela peut être inconfortable, mais une fois que les marques reconnaissent les racines de ces marques et les expliquent aux consommateurs, cela peut convaincre davantage de personnes d’adhérer.
Mettre à jour les directives de la marque
Il est bien beau de faire des changements au niveau du conseil d’administration et d’éduquer les consommateurs, mais les entreprises doivent prendre des mesures rigoureuses avec le personnel et les partenaires commerciaux. Sinon, des messages contradictoires causeront des dommages.
Ces changements ne feront pas disparaître les attitudes et les points de vue préjudiciables. Cependant, ils contribuent grandement à remettre en question les icônes de longue date qui renforcent les stéréotypes. De plus, ils servent de rappel de ce qui était considéré comme acceptable à une certaine époque. Il est vital pour les marques de reconnaître cette histoire lors de la publicisation des nouvelles versions.
Cet article a été préparé par la directrice des marques de HGF, Adjoa Anim.
