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Ce n’est pas n’importe quelle chenille…
mai 2021
Il aurait été difficile de passer à côté de l’information récente selon laquelle Marks & Spencer a engagé une procédure pour contrefaçon de marque contre le gâteau Cuthbert la Chenille du discounter allemand Aldi. Le dépôt est devenu le sujet le plus tendance sur Twitter en quelques jours et a suscité de nombreux débats en ligne.
La chenille Colin de M&S n’est pas le seul gâteau sur le thème de la chenille sur le marché, un certain nombre d’autres supermarchés ayant leurs propres versions, notamment Cecil de Waitrose, Wiggles de Sainsbury, Clyde d’Asda et Curly de Tesco.
Les revendications potentielles
M&S possède des enregistrements de marques britanniques qui couvrent le nom « COLIN THE CATERPILLAR » ainsi que l’emballage du produit. Il est très probable que les revendications incluront la pratique du « passing-off » pour couvrir l’apparence du gâteau lui-même, provenant de la clientèle associée au produit. Afin de réussir sur cette base, M&S devra démontrer que l’offre Cuthbert d’Aldi nuit ou est susceptible de nuire à cette clientèle en présentant Cuthbert comme Colin.
Aldi, comme beaucoup de marques de distributeur de supermarchés, n’est pas étranger aux « dupes » bien connus et s’est souvent retrouvé avec des plaintes déposées contre lui. Plus récemment, il y a eu la « bataille » qui s’est déroulée sur les médias sociaux avec Brewdog, qui a abouti à une collaboration qui a ensuite été vendue dans les magasins Aldi.
La décision d’intenter ou non une action contre les dupes est un exercice d’équilibre délicat. Bien que les entreprises souhaitent protéger leurs marques, les consommateurs sont assez bien informés et savent souvent que les dupes ne sont pas la marque bien connue. En tant que tel, existe-t-il une association suffisante entre le dupe et la marque bien connue pour créer la fausse déclaration nécessaire requise en vertu du « passing-off » ?
Et pourquoi M&S a-t-il pris position maintenant contre Aldi, alors qu’il a autorisé d’autres gâteaux sur le thème de la chenille sur le marché ? De nombreux articles ont été publiés récemment comparant les différentes chenilles et, de toutes les chenilles, celle d’Aldi est certainement la plus proche visuellement de Colin. Il se peut bien que le fait de franchir la ligne en passant de l’inspiration à la copie flagrante soit ce qui a poussé M&S à agir.
Une affaire récente, Freddy c. Hugz, pourrait bien aider M&S dans ses revendications du point de vue de la confusion post-vente, ce qui pourrait élargir l’efficacité du « passing-off ». Lorsqu’un produit a une forte réputation dans sa présentation, les consommateurs reconnaissant l’origine du produit, une « arnaque évidente » peut montrer une intention claire d’induire en erreur. Le « passing-off » post-vente se produit lorsque les consommateurs continuent d’être trompés quant à l’origine du produit après l’achat. Ainsi, même s’il n’y a pas eu de tromperie ou de fausse déclaration au point de vente (c’est-à-dire un achat chez Aldi au lieu de M&S), cela ne serait pas apparent après la vente. Le copieur évident aurait l’intention de maintenir le lien entre les produits et le propriétaire pendant la durée de vie du produit après la vente (bien que dans ce cas, les gâteaux chenilles n’aient pas tendance à durer aussi longtemps qu’une paire de jeans).
Considérations supplémentaires relatives aux litiges dans un monde axé sur la technologie
Le signalement du dépôt de la procédure judiciaire dans cette affaire a déclenché un engagement monumental sur les plateformes de médias sociaux, en partie en raison des réactions immédiates de l’équipe des médias d’Aldi dans les jours qui ont suivi le dépôt. Cela nous rappelle que non seulement la perspective juridique doit être prise en compte, mais aussi la viabilité commerciale ; quelles sont les implications d’une couverture médiatique aussi vaste, même si le jugement est en faveur de M&S ?
Les deux entreprises ont adopté des approches très différentes en matière d’engagement sur les médias sociaux, Aldi allant à fond avec un certain nombre de publications, de tweets et de hashtags. L’approche de M&S était plus discrète, Colin refusant de faire une déclaration, mais remerciant les consommateurs pour leur soutien et un bref mème ironique après la première semaine de tendance sur Twitter.
L’affaire a certainement suscité un intérêt pour une affaire de propriété intellectuelle qui n’avait pas été observée depuis un certain temps, et il sera intéressant de voir comment l’affaire évolue. Compte tenu de l’engagement du public, il reste à voir si l’affaire sera résolue entre les parties, mais l’issue du procès pourrait bien créer un précédent en matière de dupes/marques de contrefaçon.
Cet article a été préparé par Claire Jones, directrice des marques de commerce chez HGF. Si vous souhaitez obtenir d’autres conseils à ce sujet ou sur toute autre question, veuillez contacter Claire. Vous pouvez également contacter votre représentant HGF habituel ou visiter notre page Contact pour entrer en contact avec le bureau HGF le plus proche.
