Articles
X-Files
septembre 2023
Non, ce n’est pas exactement ce que vous pensez, et malheureusement pas une nouvelle enquête pour Mulder et Scully. Ce n’est pas non plus un article sur la génération X ou le groupe de punk rock américain X. Comme vous l’avez peut-être deviné, il s’agit d’un autre article sur le changement de marque de Twitter !
L’annonce soudaine a surpris la plupart des gens, bien qu’avec Elon Musk aux commandes, tout soit désormais possible chez Twitter… oups, pardon, X. Pour ceux qui auraient manqué l’information, voici un bref récapitulatif :
Le 23 juillet, Twitter a été soudainement rebaptisé « X », apparemment du jour au lendemain. Peu après, même le siège social de la plateforme de médias sociaux subissait une transformation, les ouvriers procédant au retrait de l’emblématique logo Twitter de la façade.
Selon Forbes, ce changement de marque a effacé environ 4 milliards de dollars de valeur de marque auparavant associée à « TWITTER », au-delà de la chute de valeur depuis la prise de contrôle de Musk.
On ignore depuis combien de temps Elon Musk envisageait le changement de marque pour « X ». Ce que nous savons, c’est qu’Elon Musk possède le domaine X.COM depuis 2017, après l’avoir racheté à son ancien employeur, PayPal, et qu’il aurait déclaré que l’achat de Twitter était « un accélérateur pour créer X, l’application qui fait tout ». ICANN WHOIS montre que le nom de domaine X.COM a été mis à jour le 24e juillet et Wayback Machine confirme qu’à partir de cette date, le nom de domaine a été redirigé vers twitter.com. Il est probable que le nom de domaine était simplement en attente du bon moment et/ou de la bonne opportunité depuis son achat en 2017. Wayback Machine ne révèle pas grand-chose sur le statut du nom de domaine pendant cette période.
En examinant les registres de l’USPTO, nous pouvons constater que certains enregistrements de Twitter, Inc. ont fait l’objet d’un enregistrement de fusion avec X Corp. dès le 15 mars 2023, donc peut-être que ce changement de marque était à l’horizon depuis bien plus longtemps qu’il n’y paraissait.
Il serait intéressant de savoir dans quelle mesure l’équipe juridique d’Elon était impliquée et si elle avait la capacité (avec tout ce qui explosait autour d’eux) d’informer leurs collègues des marques de ce qui allait se passer. À ce jour, nous n’avons pas pu localiser de demandes de marques en cours pour le logo « X » au nom de Twitter, Inc. ou X Corp., mais cela pourrait simplement être dû à un retard du côté de l’USPTO ou peut-être le signe d’autre chose…
Dans des circonstances normales, une équipe de marques et/ou un conseil externe auraient quelques mois (ou probablement plus) pour préparer un changement de marque de cette ampleur. Cela donnerait à chacun amplement l’occasion d’examiner le paysage en anticipant les obstacles ou les pièges potentiels sur la route à venir. La plateforme de médias sociaux opère dans plus de 200 pays. C’est une entreprise de vérification monumentale et coûteuse. Sans parler des titulaires de droits non enregistrés qui pourraient surgir, évidemment uniquement là où les droits non enregistrés sont reconnus par les lois locales.
Il ne faut pas avoir une imagination débordante pour deviner le nombre considérable de marques et/ou de marques déposées « X » qui existent déjà (vous devriez faire une recherche Google !). Elon Musk a déjà de l’expérience dans ce domaine avec sa Space Exploration Technologies Corp. (c’est-à-dire SpaceX) qui possède plusieurs enregistrements de logo « X » dans le monde. Il faut également garder à l’esprit qu’Elon Musk veut que « X » soit un peu comme WeChat, donc ce n’est pas simplement une question pour l’équipe juridique de vérifier les classes d’intérêt actuelles mais aussi de regarder vers l’avenir.
Il y a déjà plus de 250 X enregistrés à l’EUIPO et plus de 34 000 à l’USPTO. Parmi les entités qui possèdent de tels droits figurent celles connues pour avoir des politiques de protection des marques assez robustes, notamment Metallica, Microsoft et Adidas.
Le changement de marque !
Ainsi, de manière non conventionnelle pour une grande entreprise multimilliardaire, le nouveau logo « X » de l’entreprise a été obtenu par crowdsourcing via Twitter, comme on l’appelait alors. Nous ne pouvons que présumer, d’un point de vue juridique, que X Corp. possède maintenant les droits d’auteur et qu’un accord approprié a été conclu avec le designer et/ou qu’un accord de licence approprié a été convenu. Cela semble évident, mais c’est un piège majeur pour de nombreuses petites entreprises et/ou startups qui ne parviennent pas à sécuriser la propriété de leurs logos d’entreprise dès leur création. Cela peut causer de sérieux problèmes plus tard si ce n’est pas traité au moment opportun.
Nous savons déjà qu’Elon Musk a une certaine affinité avec la lettre unique « X » et que pour lui, elle peut avoir plus de signification que pour la moyenne des gens. Du point de vue des marques, bien que les marques contenant une seule lettre puissent être intrinsèquement distinctives, il peut être incroyablement difficile de faire respecter ces droits, comme ce fut le cas dans la décision du Tribunal général de l’UE « K WATER » (Affaire T-610/21). Néanmoins, étant donné la frénésie médiatique autour de « X » et le nombre considérable d’utilisateurs mondiaux, on peut argumenter que « X » aurait acquis un caractère distinctif accru.
Les principaux obstacles auxquels l’équipe juridique de X Corp. est maintenant confrontée seront (1) l’exécution des recherches d’antériorité et (2) l’assurance que les marques sont enregistrées dans les juridictions clés. Tout cela semble assez simple, mais il est clair que l’équipe juridique va être très occupée au cours des prochains mois (voire des années…). Si nous regardons le changement de marque de Facebook, Inc. de 2021, nous supposerions que la stratégie était légèrement plus institutionnelle et juridiquement impliquée que X Corp., mais même à ce jour, Meta fait encore face à des batailles de marques devant les tribunaux concernant « Meta ».
D’un autre côté, la faiblesse inhérente d’une seule lettre, ainsi que la dilution sur le marché avec de nombreuses entités possédant des droits sur un X, le changement de marque pourrait jouer en faveur de Musk. Bien que nous ayons hâte de voir qui sera le premier à contester formellement sa position (et ses poches).
Bien que la position juridique ne soit pas certaine, le changement de marque a certainement donné beaucoup de publicité à X, et nous savons tous qu’il n’y a pas de mauvaise publicité.
Les montagnes russes du changement de marque
Le changement de marque peut rajeunir une marque et la faire entrer dans l’ère moderne, notamment en créant un attrait auprès d’une base de clients plus large, mais ce n’est pas simplement supprimer les ‘Donuts’ de DUNKIN DONUTS ou rafraîchir un logo. Il n’y a pas beaucoup de changements de marque complets de cette ampleur, en particulier dans le secteur du commerce de détail ou des marques FMCG. Le plus célèbre est probablement celui de l’entreprise de vêtements américaine GAP, qui a rafraîchi sa marque en 2010, pour revenir à l’ancien logo après six jours. L’exemple le plus proche est probablement la consolidation des services de livraison et de logistique de Royal Mail, rebaptisée CONSIGNIA. Le nom a duré moins de deux ans ; non seulement ils n’ont pas réussi à conquérir les marchés étrangers, mais la fidélité des clients à ‘Royal Mail’ et au patrimoine britannique n’avait pas été correctement prise en compte.
Il y a des leçons à tirer des décisions apparemment irréfléchies et seul le temps dira quels problèmes X rencontrera sur la longue route à venir. Les marques ne devraient pas sous-estimer le lien émotionnel du consommateur avec la marque, en particulier pour les marques de distributeurs.
Nous ne pourrions pas non plus mentionner les changements de marque sans noter la malheureuse « modernisation » d’un Hershey kiss… :
Le plus proche dans la sphère technologique est celui du changement de nom Facebook/Meta. Mais du point de vue du consommateur, c’est toujours « Facebook » avec l’interface connue, les likes, les publications et les groupes. Pour les consommateurs, c’est probablement plus acceptable qu’un changement de marque complet du jour au lendemain. Certains se souviendront peut-être aussi que NETFLIX avait envisagé de diviser le service d’envoi de DVD (à l’époque) et son service de streaming de contenu en ligne, le service de streaming devant s’appeler QWIKSTER. Le concept n’était pas populaire auprès des clients et il a été décidé de tout laisser sous la bannière NETFLIX.
Les rafraîchissements et les mises à jour sont monnaie courante ; ils donnent aux marques un aspect plus moderne et en accord avec les valeurs de la marque et les clients. Ils peuvent être des courbes d’apprentissage abruptes et seront souvent source de division parmi la base de consommateurs. Nous devrons attendre pour voir comment X prévaudra.
Cet article a été préparé par Gregory Combrinck, Stagiaire Conseil en Marques
