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Protection des chaussures
octobre 2017
Obtenir une assise en matière de PI. Les chaussures, sous une forme ou une autre, existent depuis très longtemps. La plus vieille chaussure en cuir connue au monde a été découverte dans une grotte arménienne en 2008. L’« Areni-1 » était exceptionnellement bien conservée, étant donné qu’elle avait plus de 5 500 ans. Des fossiles humains présentant des os de pied délicats indiquent que même les Néandertaliens portaient occasionnellement des chaussures il y a plus de 40 000 ans.
Aujourd’hui, le marché très concurrentiel de la chaussure vaut plus de 160 milliards de livres sterling. Pour se démarquer, les détaillants se sont concentrés sur la différenciation des produits, que ce soit en termes de style, de confort, de durabilité ou de fonction. Bien que la créativité, l’innovation et l’expression de soi (pensons aux bottes tatou de Lady Gaga) n’aient pas fait défaut, la capacité à monopoliser des caractéristiques de produits apparemment différenciantes a été un problème récurrent, même pour les détaillants les plus performants.
Bien que cela découle en partie des limitations standard de ce qui peut être monopolisé en vertu du droit de la propriété intellectuelle, on peut affirmer que les détaillants pourraient faire davantage pour associer l’innovation et l’imagination déployées dans le développement des produits à des approches tout aussi créatives et délibérées en matière de protection de la PI.
Simple, non protégeable ?
Les marques simples peuvent créer des marques puissantes, mais l’obtention (et le maintien) d’une protection enregistrée s’est avérée difficile pour de nombreux détaillants. Ces dernières années, nous avons vu le Tribunal général de l’UE invalider le logo à cinq bandes de K-Swiss, le logo à une seule ligne ondulée de Vans et le motif à damier de Louis Vuitton. Toutes ces marques ont été considérées comme trop banales pour transmettre un message de marque aux consommateurs. Bien qu’il soit possible de surmonter de telles objections avec des preuves de caractère distinctif acquis, aucun des propriétaires de marques n’a pu convaincre le tribunal que leurs marques dites décoratives étaient devenues distinctives par l’usage.
L’une des marques à trois bandes d’Adidas pourrait bientôt s’ajouter à cette liste de marques irrévocablement perdues. La chambre de recours de l’EUIPO a estimé en mars que les trois bandes étaient trop simples pour distinguer les vêtements et les chaussures du détaillant de ceux d’autres entités. 12 000 pages de preuves n’ont pas suffi à convaincre la chambre de recours que la marque avait acquis un caractère distinctif. Bien qu’Adidas ait fait appel de la décision devant le Tribunal général, le détaillant ne sera pas encouragé par la jurisprudence récente.
Innover de manière protégeable par la PI
Alors que certains détaillants ont rencontré des difficultés pour protéger des éléments « simples » de leur marque, d’autres ont eu plus de succès en innovant de manière protégeable par la PI.
Christian Louboutin en est un exemple. Lorsque Louboutin a introduit ses talons hauts à semelle rouge signature en 1992, peu auraient pu prédire à quel point ils deviendraient synonymes de sa marque. Pour protéger ses intérêts, Louboutin a enregistré la semelle extérieure laquée rouge comme marque de couleur et de position aux États-Unis en 2008 et dans l’UE en 2016. Pour Louboutin, la valeur de ces enregistrements de marques « non traditionnelles » dans la lutte contre les contrefaçons ne peut être surestimée.
La forme de la chaussure Crocs, toujours controversée, est enregistrée comme marque tridimensionnelle dans l’UE. Pour qu’une marque 3D soit considérée comme intrinsèquement distinctive, elle doit s’écarter significativement de la forme normale des produits pour lesquels l’enregistrement est demandé. Les campagnes marketing de Crocs ont affirmé que « le laid peut être beau ». Il semble que le laid puisse aussi être une marque déposée.
En 2016, Nike Inc. a obtenu plus de 600 brevets aux États-Unis, dont plus de 260 concernaient les chaussures. Nike a obtenu une protection par brevet pour des capteurs de fitness qui peuvent mesurer la pression sur une chaussure, des dispositifs de suivi d’activité placés dans la semelle d’une chaussure pour détecter et enregistrer les performances de l’utilisateur, et divers processus de personnalisation automatisée des chaussures. Alors que le marché de l’« athleisure » continue de croître, Nike s’assure d’être prêt à répondre aux demandes croissantes des consommateurs en matière de textiles « intelligents », de technologie portable et de personnalisation des produits. Surtout, ses innovations ont été associées à une protection délibérée de la PI.
Marché progressif
À l’approche d’une ère de chaussures intelligentes neutralisant les odeurs, changeant de couleur et à laçage automatique, le marché progressif de la chaussure ne montre aucun signe de ralentissement. Nous avons vu qu’il est possible d’associer des niveaux élevés d’innovation de produits à une protection créative et appropriée de la PI sur les marchés des chaussures habillées, décontractées et athlétiques. Compte tenu des difficultés liées à la protection des aspects « simples » de la marque, les détaillants qui parviennent à innover leurs gammes de produits de manière protégeable par la PI pourraient être ceux qui connaîtront le plus grand succès.