La copie de formats de vente au détail entiers est un phénomène connu en Chine. Par exemple, en 2011, les autorités de Kunming ont découvert 22 magasins Apple « contrefaits » dans leur ville, dont beaucoup copiaient le décor et l’ambiance des points de vente officiels d’Apple. Certains employés de ces magasins pensaient même travailler dans des magasins Apple « officiels ». De plus, en septembre 2015, il a été signalé que 30 magasins Apple étaient en activité dans la ville de Shenzhen, mais Apple ne comptait qu’un seul magasin officiel et 5 revendeurs agréés dans la région à cette époque.
La protection des formats de vente au détail est notoirement difficile dans la plupart des pays, notamment au Royaume-Uni et dans l’Union européenne. Bien qu’Apple ait réussi à faire enregistrer son format de magasin en Allemagne lorsque son format minimaliste s’est avéré s’écarter considérablement des normes ou des usages du secteur économique concerné par la Cour de justice de l’Union européenne (« CJUE »), l’enregistrement de tels formats en vertu du droit des marques peut être difficile. Les problèmes d’enregistrement sont centrés sur la définition précise du format de vente au détail et, souvent, ces demandes doivent s’appuyer sur la preuve d’un caractère distinctif acquis. Souvent, les formats de vente au détail doivent être protégés par une combinaison de droits d’auteur, de dessins et modèles, et par la protection du fonds commercial dans les États de common law tels que le Royaume-Uni, ce qui peut également être difficile à prouver et à faire respecter.
Bien qu’il ne soit toujours pas possible de couvrir spécifiquement les services de vente au détail dans les demandes et les enregistrements de marques chinois, une décision récente du tribunal populaire de Shijingshan de Pékin a renforcé la protection des formats de vente au détail en Chine et, à certains égards, a rendu plus facile la protection de ces formats que dans de nombreux pays.
Decathlon (Shanghai) Sports Products Co., Ltd a obtenu gain de cause contre un détaillant chinois d’articles de sport de plein air en vertu de la loi sur la concurrence déloyale fondée sur des droits non enregistrés. Le marché chinois est le deuxième marché le plus important pour Décathlon après son marché national, la France. Le détaillant est présent en Chine depuis 2003. En 2020, il exploitait trois cent treize magasins en Chine et, en 2017, son chiffre d’affaires en Chine dépassait les 10 milliards de RMB. Une telle utilisation et une telle réputation peuvent bien avoir aidé Décathlon dans ses efforts d’application de la loi ici. Le tribunal populaire de Shijingshan de Pékin a estimé que les deux parties étaient clairement en concurrence directe et Décathlon a fait valoir que le format de ses magasins avait une allure saisissante et minimaliste. Le tribunal a estimé que, bien que les formats des magasins ne soient pas identiques, les consommateurs penseraient que les styles sont similaires ou penseraient qu’ils sont entrés dans un magasin Décathlon parce que les styles sont si similaires ou, selon les termes du tribunal, que le défendeur avait « appris de Décathlon ».
Bien que le tribunal ait estimé que la loi sur la concurrence déloyale n’était pas là pour empêcher l’utilisation de formats ou de décorations qui, dans une certaine mesure, impliquaient une certaine inspiration, il y avait une limite à tracer, en particulier lorsqu’il y avait copie directe de formats et de décorations qui avaient une notoriété raisonnable sur le marché. Décathlon a évidemment franchi cet obstacle et le défendeur a dépassé la limite de l’inspiration. Cette décision est une bonne nouvelle pour les détaillants qui exercent leurs activités en Chine et montre qu’il n’est pas nécessaire de s’appuyer uniquement sur les droits de propriété intellectuelle enregistrés dans les litiges chinois en matière de propriété intellectuelle.
De plus, bien que les services de vente au détail ne puissent pas être spécifiquement répertoriés dans les demandes et les enregistrements de marques chinois, il existe en effet des moyens de contourner cette difficulté, que nous avons soulignés dans de précédents scanners de vente au détail. Les tribunaux chinois ont effectivement autorisé la protection des services de vente au détail par d’autres moyens. Dans l’affaire Shenzhen Milan Station Trading Co c. Milan Station (Hong Kong) Holdings Limited : le tribunal a estimé que les « services de vente au détail » entraient dans le champ d’application des « promotions des ventes (pour les autres) », et un raisonnement similaire a été utilisé pour déterminer que les services de supermarché de vente au détail étaient similaires aux « promotions des ventes (pour les autres) » (TingChao (Cayman Islands (Holdings) Co. Ltd c. Min Fen.).
La leçon à tirer de toutes ces affaires est peut-être d’être créatif dans l’examen de la protection des formats de vente au détail et des services de vente au détail en Chine. Ne négligez pas la loi sur la concurrence déloyale en Chine, soyez créatif dans vos formats de magasin et réfléchissez aux termes qui peuvent protéger efficacement les services de vente au détail dans les demandes de marques chinoises.
Cet article a été préparé par Lee Curtis, associé et conseil en marques chez HGF .