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Les influenceurs – où en sommes-nous ?
août 2019
Une mise à jour des directives de l’ASA. Pour les propriétaires de marques, l’utilisation d’influenceurs sur les réseaux sociaux peut constituer une stratégie précieuse pour améliorer la visibilité de leur marque, de leurs produits et de leurs services. Cependant, en tant que propriétaire de marque, vous devez toujours être vigilant quant à la manière dont les influenceurs engagés présentent votre marque afin d’éviter l’attention de l’Advertising Standard Authority (ASA). Il ne s’agit pas simplement d’utiliser #ad, il faut clairement indiquer si les messages sont effectivement promotionnels. Les directives publiées par l’ASA et un récent accord avec la Competition and Markets Authority (CMA) ont clarifié les exigences de conformité dans ce domaine et ont également fourni des indications sur la manière dont les autorités traitent les infractions à la réglementation.
Les règles applicables (qui découlent du Code du Committee of Advertising Practice (CAP) et des Consumer Protection Regulations (CPR) 2008) couvrent la publicité pour les produits et services des propriétaires de marques ainsi que la publicité affiliée (c’est-à-dire lorsqu’un influenceur est engagé). Les propriétaires de marques et les influenceurs peuvent être tenus responsables des infractions, il est donc dans l’intérêt des deux parties de bien faire les choses. Pour que l’ASA (qui est responsable de la réglementation des codes de pratique publicitaire) s’y intéresse, un influenceur devra être à la fois rémunéré par le propriétaire de la marque et le propriétaire de la marque doit avoir un certain degré de contrôle sur les messages de l’influenceur.
- La rémunération ne se limite pas aux paiements monétaires directs mais inclut également les cadeaux et les avantages en nature.
- Le contrôle est également interprété au sens large pour couvrir toute instruction du propriétaire de la marque d’inclure certains contenus, tels que des mots, des phrases, des thèmes, des messages particuliers ou même des actions spécifiques comme le déballage. L’exigence de certains volumes ou horaires de publication implique également un contrôle, tout comme le droit de vérifier ou d’approuver le contenu (même si ce droit n’est pas effectivement exercé).
En l’absence de paiement et de contrôle, même si les sanctions de l’ASA peuvent être évitées, la CMA, qui dispose de pouvoirs beaucoup plus importants, peut toujours s’y intéresser car les CPR restent applicables.
S’il y a à la fois paiement et contrôle d’un influenceur, alors le contenu doit être clairement identifiable comme une publicité. De préférence, cela se fait avec une mention bien visible qui doit être vue dès le début. Il faut également réfléchir à la façon dont cette mention apparaîtra sur différents appareils et si elle est appropriée pour le canal utilisé. Si seule une partie du contenu est promue, seule cette partie doit être identifiée comme une publicité.
L’utilisation de Pub, Publicité, Annonce publicitaire ou Publicité sont tous privilégiés par l’ASA. Sponsorisé, en association avec, grâce à (et leurs variantes) ou simplement @marque sont plus risqués car considérés comme insuffisamment clairs.
Les directives de la CMA, en place depuis 2016, renforcent la nécessité pour les annonceurs d’être transparents et honnêtes envers les consommateurs, les enquêtes de la CMA pouvant conduire à des amendes ou même à des sanctions pénales. La CMA a récemment obtenu des engagements de 16 influenceurs des réseaux sociaux pour améliorer leurs futures divulgations. Alors que la CMA examine actuellement le rôle joué par les plateformes (Instagram, Twitter, Facebook, etc.) dans la divulgation des promotions, le non-respect des récents engagements ne serait pas considéré favorablement par la CMA, il pourrait donc y avoir de lourdes amendes à l’avenir.
Si un propriétaire de marque veut rester du bon côté de l’ASA et de la CMA, il doit s’assurer de :
- sont au courant du contenu publié par les influenceurs avec lesquels ils travaillent et vérifient sa conformité ;
- mettre en place des contrats et des politiques appropriés avec les influenceurs pour exiger la conformité ; et
- fournir une formation, tant en interne qu’avec les influenceurs, pour que les personnes impliquées dans le processus sachent comment assurer la conformité et connaissent les conséquences du non-respect.
La publicité par les influenceurs restera importante pour la promotion des marques, des produits et des services. Il reste donc essentiel d’assurer une conformité totale avec les directives pertinentes afin d’éviter toute enquête.