L’ASA remet GHD dans le droit chemin

Une décision récente de l’ASA a de nouveau souligné la nécessité pour les marques de conserver le contrôle et la supervision lors de partenariats avec des influenceurs, notamment en s’assurant qu’ils sont formés pour reconnaître la nécessité d’identifier clairement les publications publicitaires comme telles.

L’influenceuse Emily Canham était sous contrat avec Jemella Limited, opérant sous le nom de GHD, la célèbre marque d’outils capillaires, réputée pour ses lisseurs. Une partie de son rôle contractuel consistait à publier des vidéos promotionnelles sur divers réseaux sociaux, notamment TikTok et YouTube.

Le 14 juin 2020, le compte TikTok de Mme Canham, @emilycanham, présentait une vidéo d’Emily Canham utilisant des lisseurs de la marque GHD. À côté de la vidéo, une légende indiquait : « Salut, juste une petite info, il y a 20 % de réduction sur le site web de GHD AUJOURD’HUI SEULEMENT avec le code EMILY … #fyp #foryourpage ».

Suite à une plainte selon laquelle la publication ne faisait pas apparaître clairement qu’il s’agissait d’une communication marketing, l’ASA a statué que la publication aurait dû préciser qu’il s’agissait d’une publicité, en utilisant le hashtag #Ad ou #Advert.

Pour que l’ASA considère qu’une publication doit être considérée comme une publicité, un influenceur doit à la fois être rémunéré par le propriétaire de la marque, et ce dernier doit avoir un certain degré de contrôle sur les messages de l’influenceur. S’il y a à la fois paiement et contrôle d’un influenceur, alors le contenu doit être clairement identifiable comme une publicité. De préférence, cela se fait avec une étiquette bien visible qui doit être vue dès le début. Il faut également réfléchir à la façon dont cet avis apparaîtra sur différents appareils et si l’avis est approprié pour le canal utilisé. Si seule une partie du contenu est promue, seule cette partie doit être identifiée comme une publicité.

GHD avait déclaré que Mme Canham n’était pas sous contrat pour cette publication particulière, ni payée pour celle-ci, et qu’elle avait été créée sans « supervision ni approbation ». Cependant, l’ASA a examiné les circonstances plus larges de la publication, y compris la relation contractuelle entre Mme Canham et GHD, qui l’obligeait à créer des publications sur ses canaux de médias sociaux, dont une sur YouTube comportant le code promotionnel « EMILY ». L’ASA, dans sa décision, a noté qu’il s’agissait du même code promotionnel utilisé dans la publication TikTok et qu’il était identique à celui stipulé dans l’accord entre Mme Canham et GHD. Bien qu’il soit clair que Mme Canham n’ait reçu aucune commission à la suite de ses publications sur les médias sociaux, l’existence du contrat, qui l’obligeait à promouvoir GHD en utilisant le code « EMILY », a permis à l’ASA de conclure sans difficulté que la publication TikTok était une publicité au sens du Code CAP non radiodiffusé et avait enfreint les règles 2.1 (les communications marketing doivent être clairement identifiables comme telles) et 2.3 (les communications marketing ne doivent pas prétendre ou laisser entendre faussement que l’annonceur agit en tant que consommateur ou à des fins extérieures à son commerce, son entreprise, son artisanat ou sa profession ; les communications marketing doivent clairement indiquer leur intention commerciale, si celle-ci n’est pas évidente d’après le contexte).

Il s’agit peut-être de la première décision de l’ASA concernant TikTok, mais elle a renforcé le message selon lequel les règles s’appliquent aux marques, aux annonceurs et aux influenceurs, quel que soit le type de média social qu’ils utilisent. Elle souligne également que les marques doivent veiller à éduquer les influenceurs avec lesquels elles travaillent sur la nécessité d’indiquer clairement quelles sont les publications promotionnelles, par l’utilisation de #Ad ou #Advert.

L’utilisation de « Ad », « Advert », « Advertising » ou « Advertisement » sont tous des moyens acceptés par l’ASA pour désigner une publicité. « Sponsored », « in association », « thanks to » (et leurs variantes) ou « @brand » sont plus risqués, car ils ne sont pas considérés comme des indicateurs suffisamment clairs de communications marketing.

Si les propriétaires de marques et les influenceurs veulent rester du bon côté des régulateurs, ils doivent s’assurer qu’ils :

• sont au courant du contenu publié par les influenceurs avec lesquels ils travaillent et vérifient sa conformité ;
• ont mis en place des contrats et des politiques appropriés avec les influenceurs pour exiger la conformité et permettre aux marques d’avoir l’approbation finale des publications qui leur sont liées ; et
• fournissent une formation, à la fois interne et externe, avec les influenceurs, afin que les personnes impliquées dans le processus sachent comment atteindre la conformité et connaissent les conséquences de la non-conformité.

Cet article a été préparé par les avocats seniors en PI de HGF, James Talbot et Emily Nousios. Si vous souhaitez obtenir des conseils supplémentaires sur ce sujet ou sur tout autre sujet, veuillez contacter James ou Emily. Vous pouvez également contacter votre représentant HGF habituel ou visiter notre page de contact pour entrer en contact avec le bureau HGF le plus proche de chez vous.