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Exploitation du deuil, body shaming et grands sacs bleus
octobre 2017
Un tour d’horizon des dernières questions de droit publicitaire. Le dernier trimestre a été une période chargée pour la publicité. Voici notre tour d’horizon des publicités les plus controversées qui ont fait les gros titres juridiques.
McDonald’s retire sa publicité
McDonald’s a retiré sa nouvelle publicité télévisée des écrans suite aux critiques généralisées selon lesquelles elle exploite le deuil des enfants. La publicité montrait un garçon demander à sa mère ce qu’il avait en commun avec son père décédé, découvrant finalement qu’ils partageaient le même repas McDonald’s préféré – le « Filet-o-Fish ». Les réseaux sociaux et les associations de soutien aux personnes endeuillées ont explosé d’indignation, accusant la chaîne de restauration rapide de tirer parti du deuil des enfants pour vendre de la restauration rapide.
L’Advertising Standards Authority (« ASA ») a confirmé avoir reçu un grand nombre de plaintes indiquant qu’il est inapproprié et insensible d’utiliser le deuil et la peine pour vendre de la restauration rapide. Les plaignants ont également fait référence à la proximité avec la Fête des pères. McDonald’s a pris la décision de retirer la publicité et a confirmé qu’elle réviserait ses processus créatifs pour s’assurer que cette situation ne se reproduise jamais. Sur cette base, l’ASA a conclu qu’une enquête n’était pas nécessaire. On peut soutenir que les dommages en termes de relations publiques avaient déjà été causés.
Protein World
Une publicité mettant en vedette Khloe Kardashian pour Protein World a été approuvée par l’ASA suite aux plaintes selon lesquelles elle était « socialement irresponsable ». La publicité a donné lieu à 14 plaintes auprès de l’ASA dans lesquelles il était affirmé que la publicité promouvait une approche malsaine et compétitive du régime alimentaire, et était donc socialement irresponsable. Protein World a déclaré que la réponse globale qu’elle avait reçue à la publicité était qu’elle était « motivante » et « valorisante », et qu’elle ne croyait donc pas qu’elle était socialement irresponsable.
De manière cruciale, la publicité a été soumise à l’avance au service CAP Copy Advice qui a conseillé que la publicité était peu susceptible d’enfreindre le Code CAP et Transport for London était également satisfait que la publicité soit conforme à ses propres réglementations. En rejetant la plainte, l’ASA a déclaré que la publicité « promouvait l’image corporelle de Khloe Kardashian comme désirable et aspirationnelle » et qu’elle « ne considérait pas qu’elle paraissait disproportionnée ou malsaine ». Il est toujours recommandé de consulter le service CAP Copy Advice avant de lancer une publicité.
Ikea
Et enfin, nous avons vu Ikea répondre intelligemment pour dissiper toute confusion sur le marché entre son sac bleu Frakta et la version de Balenciaga, qui est fabriquée en cuir bleu froissé et coûte 2 145 $ (1 672 £).
En réponse au lancement de la version de Balenciaga, Ikea a produit une liste utile de différences pour s’assurer que les consommateurs puissent savoir s’ils achètent l’original, qui sont :
- Secouez-le. S’il fait du bruit, c’est le vrai.
- Multifonctionnel. Il peut transporter de l’équipement de hockey, des briques et même de l’eau.
- Jetez-le dans la terre. Un vrai FRAKTA se rince simplement avec un tuyau d’arrosage quand il est sale.
- Pliez-le. Êtes-vous capable de le plier à la taille d’un petit sac à main ? Si la réponse est oui, félicitations.
- Regardez à l’intérieur. L’original a une étiquette IKEA authentique.
- L’étiquette de prix. Seulement 0,99 $.
Une pièce de relations publiques intelligente pour Ikea qui démontre comment créer une publicité positive à partir d’un produit similaire.