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#DoingItForTheGram ou #pub
septembre 2018
Le consommateur est-il susceptible d’être informé ou induit en erreur ? Qu’il s’agisse d’une tisane qui vous fera perdre 2,2 kg en une semaine ou d’un enlumineur de pommettes qui gardera les produits de comblement dermique à distance, il suffit d’un coup d’œil sur Instagram pour voir les influenceurs des médias sociaux en pleine force de vente.
Selon l’Influencer Marketing Hub, un influenceur est une personne qui a le pouvoir d’affecter les décisions d’achat des autres en raison de son autorité, de ses connaissances, de sa position ou de sa relation avec son public. Pour cette seule raison, il est clair que le marketing d’influence est en plein essor. Je veux dire, comment les propriétaires de marques peuvent-ils autrement présenter avec succès une vision objective/impartiale de leurs produits ou services à des millions de personnes ? Les marques et les influenceurs utilisent cette nouvelle forme de publicité via les réseaux sociaux. Toutefois, lorsqu’un échange commercial est effectué, que ce soit en espèces ou un cadeau pour une publication, il s’agit toujours d’une publicité aux yeux de la loi et les organismes de réglementation se rattrapent.
Pourquoi y a-t-il un problème ?
Il me suffit de quelques coups d’œil sur Instagram pour trouver des exemples de contenu d’influenceurs faisant clairement la publicité d’une marque, mais omettant de divulguer le fait qu’il s’agit d’une publicité. De tels exemples ont conduit la Competition Markets Authority (CMA) à enquêter pour savoir si cette forme de publicité auprès des consommateurs est en fait trompeuse. En vertu du Règlement de 2008 sur la protection des consommateurs contre les pratiques commerciales déloyales, une action trompeuse se produit lorsqu’une pratique induit en erreur par le biais des informations qu’elle contient ou de sa présentation trompeuse (même si les informations sont factuellement correctes) et amène, ou est susceptible d’amener, le consommateur moyen à prendre une décision transactionnelle différente. Le fait de ne pas identifier l’intention commerciale (à moins que cela ne ressorte du contexte) des informations est considéré comme une forme de pratique trompeuse. Dans le cadre de son enquête, la CMA aurait écrit à au moins 10 célébrités pour obtenir des informations sur les accords qu’elles ont conclus avec certaines marques.
Eh bien, quel est le pire qui puisse arriver ?
L’Advertising Standards Agency (ASA) peut lancer une enquête sur la base d’une seule plainte de consommateur concernant une publicité. Si la publicité est jugée trompeuse, elle publiera la décision (ce qui n’est pas bon pour la perception du public de la marque/les relations futures avec cet influenceur) et demandera que la publicité soit retirée (ce qui n’est pas idéal si une partie importante de votre budget a été consacrée à l’obtention de cet influenceur). La CMA, quant à elle, a le pouvoir d’infliger des amendes et d’emprisonner ceux qui enfreignent continuellement le droit de la consommation.
Mais que se passe-t-il si nous utilisons #pub ou #sponsorisé ?
La CMA informe apparemment les influenceurs que l’existence d’une relation commerciale doit être immédiatement claire lors de la consultation de la publication ; cela nous amène à nous demander si un #pub ou #sponsorisé enfoui dans un groupe de hashtags est en fait suffisant. Selon le directeur principal de la CMA pour la protection des consommateurs :
« Les stars des médias sociaux peuvent avoir une grande influence sur ce que leurs abonnés font et achètent. Si les gens voient des vêtements, des cosmétiques, une voiture ou des vacances présentés par quelqu’un qu’ils admirent, ils pourraient être incités à l’acheter… »« Il est donc très important qu’on leur dise clairement si une célébrité fait la promotion d’un produit parce qu’elle l’a acheté elle-même, ou parce qu’elle a été payée ou remerciée d’une manière ou d’une autre par la marque ».
Il est donc dans le meilleur intérêt des marques de s’assurer qu’elles indiquent dans leurs accords avec les influenceurs que la publication est en fait une publicité ; une suggestion pour éviter toute confusion potentielle pourrait être d’utiliser le tag « partenariat rémunéré » d’Instagram. La question est de savoir si un consommateur que l’on peut qualifier d’« informé » sera réellement découragé par l’utilisation du tag, ou si la situation a évolué de telle sorte que les consommateurs respecteront l’honnêteté de leur star préférée et apprécieront qu’en fin de compte, il s’agit de leur principale source de revenus ? On peut soutenir qu’une telle « divulgation complète » peut en fait aider à faire apparaître l’influenceur comme encore plus proche de ses abonnés.