Le compte à rebours est lancé pour la Coupe du Monde de la FIFA 2022, qui se tiendra au Qatar, avec le match d’ouverture opposant les hôtes à l’Équateur le 20 novembre.
La Coupe du Monde de la FIFA est le plus grand événement sportif au monde. Même avec la controverse entourant la décision d’organiser le tournoi au Qatar, la FIFA a prévu que le nombre de spectateurs atteindra environ 5 milliards. Pour contextualiser, la précédente Coupe du Monde 2018 en Russie a été regardée par un total de 3,57 milliards de téléspectateurs, soit plus de la moitié de la population mondiale âgée de quatre ans et plus. À moins de 100 jours du début, un total de 2,45 millions de billets avaient été vendus pour les événements dans les stades.
Dans ce contexte, nous examinons certains des problèmes de propriété intellectuelle soulevés par un tel tournoi.
Manuel de propriété intellectuelle de la FIFA
Comme pour les tournois précédents, la FIFA dispose d’une section dédiée sur son site web présentant ses droits, y compris les marques déposées et non déposées, les designs et les droits d’auteur. Le portail de protection de la marque comprend un certain nombre de documents clés et des détails sur ce qui est jugé acceptable ou non concernant l’utilisation des noms et des images associés au tournoi.
Il y a plusieurs partenaires sponsors de la FIFA, notamment Adidas, Coca-Cola, Wanda, KIA, Qatar Airways, Qatar Energy et VISA.
Ces entreprises ont investi considérablement afin de bénéficier de l’exposition et de la notoriété associées à un tel événement sportif majeur et, en retour, s’attendent à certains niveaux de protection et d’application de la part de la FIFA. La FIFA inclut un certain nombre de termes/conditions et de directives pour protéger l’investissement et les droits exclusifs accordés à leurs partenaires et autres licenciés du tournoi, qui comprennent (entre autres) des plans de surveillance et d’action sur les marchandises contrefaites, les campagnes de marketing sauvage et l’activité sur les réseaux sociaux. Les droits sont activement appliqués pour empêcher les abus et éviter que le prestige et la valeur d’un tel partenariat ne soient dilués.
Actifs de propriété intellectuelle
Les principaux actifs du tournoi comprennent le nom QATAR 2022, le trophée de la Coupe du Monde, les emblèmes officiels et les mascottes de l’événement. Comme pour les précédents pays hôtes d’événements tels que les Jeux Olympiques et les tournois de la Coupe du Monde de rugby, le Qatar a adopté une législation sur mesure pour réglementer et régir les droits de propriété intellectuelle de la FIFA et de ses partenaires commerciaux. La loi reconnaît les marques de la coupe du monde de la FIFA comme étant notoires et protégées au Qatar, qu’elles y soient enregistrées ou non.
Outre les marques, des designs et des droits d’auteur peuvent subsister dans un certain nombre d’œuvres telles que les slogans, les logos, les tenues et les diffusions dans divers pays.
Marketing sauvage
Le marketing sauvage est un effort intentionnel d’un non-sponsor d’un événement pour créer l’impression d’être un sponsor officiel, sans autorisation et sans payer de frais de parrainage. De telles campagnes peuvent confondre le public et profiter injustement de l’intérêt du public et des médias pour un événement afin d’obtenir de l’exposition pour leurs propres produits.
Cette forme de marketing est devenue courante lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2010 avec Bavaria déguisant des mannequins néerlandais en fans danois et révélant des tenues promotionnelles une fois le match commencé, bien que des exemples de telles tactiques puissent être observés dès les Jeux Olympiques d’été de 1984 à Los Angeles et les Jeux Olympiques d’été de 1988 à Séoul où American Express et Visa ont mené un certain nombre de « guerres des cartes de crédit ».
Lors de la Coupe du Monde en Russie en 2018, il y a eu un certain nombre de campagnes mettant en lumière la position de la Russie sur les droits LGBT en faisant don de 10 000 £ à des œuvres caritatives pour chaque but marqué par la Russie. Avec les critiques auxquelles fait face la propre position du Qatar sur les droits LGBTQ et autres droits humains, il est probable qu’il y aura davantage de ce type de campagnes sauvages pendant l’événement.
Sponsors non officiels
De nombreuses entreprises cherchent à promouvoir ou à faire de la publicité pour des marques sans enfreindre le marketing sauvage, bien que la ligne soit mince. Le principal dilemme pour les organisateurs est que l’action en justice elle-même peut faire la une des journaux et, avec les médias sociaux, peut entraîner une publicité importante au-delà de ce que la marque aurait initialement envisagé. Dans le tribunal de l’opinion publique, le public peut porter un jugement avant que toute procédure judiciaire formelle n’ait abouti.
Billets/revente
Comme on le voit souvent lors d’événements sportifs de grande envergure, la FIFA a interdit les sites de revente non autorisés vendant des billets, afin de protéger les consommateurs et de réduire le marché noir des billets. Le Qatar a appliqué de nouvelles lois qui reflètent des lois similaires promulguées dans d’autres territoires avant les grands événements internationaux. Il existe déjà un certain nombre de sites proposant des billets non autorisés. Par exemple, sur un site web examiné, un billet pour le premier match de groupe de l’Angleterre contre l’Iran est proposé à 9 000 £, soit plus de 140 fois sa valeur faciale de 65 £.
Résumé
Comme pour chaque grand tournoi sportif, il y aura une mainmise sur l’utilisation commerciale de la propriété intellectuelle protégée. Les violations de la propriété intellectuelle peuvent donner lieu à des réclamations importantes, y compris des infractions aux marques et aux droits d’auteur, des infractions pénales potentielles et des dommages-intérêts. Le test général devrait toujours être de savoir si votre publicité ou votre image de marque de produits et services implique une relation telle que les consommateurs supposeraient que vous êtes un sponsor ou un licencié officiel. En cas de doute, abstenez-vous.
NE PAS utiliser les marques, logos ou images associés au tournoi, ni offrir des billets, même dans le cadre d’un cadeau promotionnel, à moins que vous ne sachiez qu’une telle utilisation est conforme aux directives de la FIFA.
FAIRE des recherches sur les directives de la FIFA concernant ce qui sera ou ne sera pas considéré comme une association commerciale non autorisée.
FAIRE preuve de créativité ; de nombreuses entreprises utiliseront des thèmes autour du football et du sport et il existe des moyens de lier une marque au tournoi sans utiliser les éléments officiels. Les promotions précédentes de Paddy Power pourraient donner des idées pour des campagnes efficaces qui frôlent la limite !
FAIRE vérifier le bon sens des publications sur les réseaux sociaux ; plus que jamais, il existe des directives strictes concernant les médias sociaux et la mauvaise chose devenant virale pourrait causer des problèmes importants ; rappelez-vous que rien sur Internet ne disparaît.
Cet article a été préparé par Claire Jones, directrice des marques chez HGF.