Chaque lidl aide – lidl gagne un procès en haute cour contre Tesco concernant le logo « prix clubcard »

Après une décision provisoire de la Haute Cour et une décision de la Cour d’appel, Mme la juge J. Smith a rendu son jugement le 19 avril en faveur de Lidl, ayant estimé que Tesco :

a. a enfreint le logo LIDL ;
b. a fait passer ses produits comme ayant des prix alignés sur ceux de Lidl ;
c. a enfreint le droit d’auteur de Lidl en copiant le fond bleu avec le cercle jaune qui constitue une partie substantielle du logo LIDL.

Tesco a obtenu gain de cause dans sa demande reconventionnelle selon laquelle les enregistrements de 1995, 2002, 2005 et 2007 de sa marque sans mot avaient été déposés de mauvaise foi. Cependant, cela apportera peu de consolation à Tesco, qui doit cesser d’utiliser son logo Clubcard Prices.

Le jugement de la juge Smith compte 102 pages et il est probable que nous allons l’éplucher pendant des mois – ou au moins jusqu’à ce que Tesco fasse appel !

A. Atteinte à la marque

• le logo LIDL et le logo Clubcard Prices sont visuellement similaires, l’équipe interne de Tesco craignant manifestement la même chose ;
• le public a lié les marques sur la base de preuves de confusion/association d’origine et d’alignement des prix par le public et de preuves que Tesco a reconnu en interne le potentiel de confusion ;
• l’utilisation par Tesco du logo Clubcard Prices a nui au caractère distinctif du logo verbal de Lidl ;
• Tesco a obtenu un avantage indu en associant ses prix à Lidl et à sa réputation de valeur à bas prix.

L’argument de Tesco selon lequel les similitudes entre les marques se résument à des éléments qui « sont individuellement banals, conceptuellement communs et sont de toute façon noyés par le texte » n’a pas été jugé convaincant et la juge Smith avait de bonnes raisons de se baser sur les preuves de l’équipe interne de Tesco (et les preuves de confusion/association d’origine et d’alignement des prix par le public) selon lesquelles les marques se ressemblaient.

La défense de Tesco concernant la concurrence déloyale – judicieusement qualifiée par notre propre Lee Curtis de défense « whataboutery » – était en fait que ses actions ne constituaient pas une concurrence déloyale compte tenu de ce qui se passe dans le secteur des supermarchés et des « pratiques de sosies » de Lidl. La défense a été rejetée comme n’étant pas spécifiquement invoquée et/ou étayée par des preuves. Cependant, il sera intéressant de voir si les arguments selon lesquels le seuil de concurrence loyale varie d’un secteur à l’autre se développent davantage.

Un bref mot sur la marque sans mot de Lidl. La juge Smith déclare dans son jugement, lorsqu’elle examine la demande reconventionnelle de Tesco (voir ci-dessous), que « la marque sans mot est elle-même perçue par les consommateurs comme une marque commerciale et que Lidl a établi une utilisation authentique de la marque sans mot par l’utilisation de la marque avec du texte », approuvant ainsi la décision de la Cour d’appel de Specsavers de 2014.

B. Demande reconventionnelle de Tesco

Étant donné que Lidl a obtenu gain de cause en matière de contrefaçon de marque sur la base du logo LIDL, la demande reconventionnelle de Tesco ne lui a été d’aucune utilité car elle concernait uniquement la marque sans mot de Lidl.

La contestation de Tesco quant à la validité de la marque sans mot de Lidl pour défaut d’usage et manque de caractère distinctif a été rejetée, sauf pour un sous-ensemble spécifique de biens ou de services pour lesquels il était communément admis que la marque sans mot n’avait pas été utilisée.

Tesco a également demandé l’invalidation de certains enregistrements de Lidl pour la marque sans mot pour mauvaise foi et plus particulièrement pour « pérennisation ». La juge Smith avait précédemment rejeté la demande reconventionnelle de mauvaise foi de Tesco, mais la Cour d’appel a infirmé son jugement en octobre de l’année dernière.

Liée par l’arrêt de la Cour d’appel, la juge Smith a accepté qu’il appartenait à Lidl de fournir une explication plausible de ses objectifs et de sa logique commerciale lors du dépôt de la marque sans mot en 1995, 2002, 2005, 2007 et 2021. Lidl n’a pas réussi à convaincre la juge Smith que Lidl avait une intention réelle d’utiliser la marque sans mot en 1995 et les dépôts ultérieurs en 2002, 2005 et 2007 ont été effectués de mauvaise foi, Lidl tentant de « pérenniser » le dépôt de 1995. Une partie du problème pour Lidl était que les preuves qu’elle a produites concernant ses intentions Re : la marque sans mot étaient postérieures aux dates de dépôt des marques.

Cependant, en ce qui concerne le dépôt de 2021 de la marque sans mot, la juge Smith a estimé que les preuves de Lidl concernant son intention sous-jacente au dépôt de 2021 et la déclaration selon laquelle la marque sans mot « est une partie importante de [son] image de marque », qui n’a pas été contestée par Tesco, étaient suffisantes pour surmonter toute inférence de mauvaise foi. Le jugement fait également référence à l’écart de 11 ans entre l’enregistrement du dépôt de 2007 et le dépôt de la demande de 2021 comme une indication que Lidl n’était pas intéressé par la pérennisation lors du dépôt de la demande en 2021.

C. Acte de concurrence déloyale

Ayant déjà examiné les preuves relatives à la demande de contrefaçon de marque, la juge Smith a accepté l’argument de Lidl selon lequel :

a. le public britannique reconnaît les marques Lidl comme indiquant la clientèle de Lidl ;
b. sa clientèle comprend sa réputation de discounter offrant des produits à bas prix ;
c. un nombre important de consommateurs ont été trompés en croyant que le prix Clubcard est le même ou inférieur au prix offert par Lidl pour les produits équivalents ;
d. Lidl a subi un préjudice en raison de la fausse déclaration de Tesco.

D. Violation du droit d’auteur

Lidl a produit des preuves sur la création du logo LIDL sur une période de 30 ans, revendiquant la propriété du droit d’auteur sur le logo LIDL et la marque sans mot (collectivement « l’œuvre »). La juge Smith a estimé que les œuvres impliquaient des compétences et du travail pour être admissibles à la protection du droit d’auteur et Tesco, en copiant le fond bleu avec le cercle jaune, a copié une partie substantielle des œuvres.

Tesco a nié qu’il y ait eu copie. Même si Tesco n’avait peut-être pas l’intention délibérée d’évoquer Lidl, les preuves de l’attention portée par Tesco à la réalisation d’une perception de la valeur et, entre autres, à l’examen de la manière dont Lidl s’y prenait, ont étayé la conclusion de la juge Smith selon laquelle il y avait eu copie.

E. Conclusions

La décision sera probablement considérée comme controversée dans les milieux juridiques britanniques. Cependant, sur la base des preuves présentées, la décision semble justifiée. Tesco cherchait des moyens de transmettre de la valeur et les instructions données à Wolff Olins d’examiner comment Lidl (entre autres) s’y prenait, associées aux preuves de l’équipe interne de Tesco selon lesquelles le logo Clubcard Prices qui en résultait était susceptible d’être confondu avec les marques de Lidl, créent à tout le moins l’impression que Tesco était prêt à voler près des conceptions de Lidl.

Peut-être que la confiance de Tesco que la référence à « Clubcard » suffirait à dissiper tous les problèmes était mal placée et a volé trop près du soleil de Lidl. Tesco a après tout affirmé que le texte des deux marques « bloque le soleil », mais a apparemment omis de tenir compte du risque de coup de soleil pendant les jours nuageux.

Tesco a indiqué qu’il ferait appel de la décision, alors restez à l’écoute pour en savoir plus sur les guerres des supermarchés !

Wolff Olins n’a pas créé le panneau Clubcard Prices mentionné dans le jugement et n’a pas participé à l’affaire judiciaire.

Cet article a été écrit par le directeur des marques Apostolos Dakanalis.