Published avril 2020
Amazon se retrouve dans l’eau chaude
Bataille sur les parfums contrefaits. La CJUE rend sa décision dans l’affaire Coty Germany c. Amazon – Amazon ne porte pas atteinte aux droits de marque des propriétaires de marques en stockant des produits contrefaits.
Les produits contrefaits ou autrement contrefaisants sur les places de marché en ligne telles qu’Amazon, eBay et Alibaba représentent un casse-tête majeur pour les marques. Cette décision est la dernière d’une série d’affaires intentées par les propriétaires de marques cherchant un recours contre la place de marché en ligne elle-même dans une tentative d’endiguer l’approvisionnement en produits contrefaits.
Contexte du litige
Coty possède une gamme de marques de cosmétiques bien connues et est le licencié exclusif de la marque DAVIDOFF. Suite à des achats tests de parfum ‘Davidoff Hot Water’ sur Amazon.de qui se sont avérés contrefaits, Coty a demandé les coordonnées d’un vendeur à Amazon, mais on lui a dit qu’ils ne pouvaient plus être identifiés.
Cela a conduit Coty à engager des poursuites contre Amazon en Allemagne, alléguant qu’Amazon avait enfreint ses droits de marque en stockant et expédiant les produits contrefaits. Amazon a nié toute responsabilité, arguant qu’elle ne gère les produits que pour le compte de vendeurs individuels et n’avait aucune connaissance de la contrefaçon, n’ayant pas reçu de notification de retrait de Coty. Le tribunal allemand a renvoyé l’affaire devant la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) pour obtenir des orientations.
Les actions d’Amazon en stockant les produits constituaient-elles une violation de marque ?
Les réglementations de l’UE permettent aux propriétaires de marques d’empêcher des tiers d’offrir ou de mettre sur le marché des produits contrefaits ou de les stocker à ces fins. La connaissance de la nature contrefaisante des produits n’est pas requise. Cela implique potentiellement des places de marché en ligne telles qu’Amazon qui agissent comme intermédiaires et fournissent les moyens pour que les produits contrefaits atteignent le marché.
Traditionnellement, les fournisseurs de services intermédiaires tels que les fournisseurs de stockage en entrepôt ont été exemptés de responsabilité pour la manipulation de produits contrefaits, car il serait déraisonnable pour eux de devoir effectuer des contrôles pour vérifier que les produits sont légaux dans le cadre de leur travail normal.
Les tribunaux ont parfois été disposés à tenir les places de marché en ligne responsables de la mise en vente de produits contrefaits, notamment dans l’affaire L’Oréal c. eBay, où il a été suggéré qu’un site pourrait être responsable de contrefaçon de marque s’il joue un ‘rôle actif’ dans la promotion d’un produit ou s’il avait accès à des informations indiquant qu’une annonce était illégale et ne l’avait pas rapidement supprimée.
Ce qui distinguait potentiellement Amazon des cas précédents est le fait que l’entreprise gère tout l’étiquetage, l’emballage, la livraison et les retours de produits en échange d’une commission dans le cadre de son service ‘Expédié par Amazon’. Cela a conduit l’avocat général et conseiller de la CJUE, qui a fourni un avis avant le jugement lui-même, à suggérer qu’Amazon devrait être responsable de la contrefaçon de marque indépendamment de sa connaissance de la nature contrefaite des produits. Selon lui, Amazon agit essentiellement comme le vendeur en mettant les produits sur le marché et devrait être tenu à une norme plus élevée que celle d’un fournisseur de stockage en entrepôt. L’avocat général a également examiné la question du point de vue du consommateur, qui peut avoir du mal à déterminer d’où proviennent exactement les produits, car les plateformes offrent des services supplémentaires pour le compte des vendeurs. Cela aurait imposé une charge plus importante à Amazon pour mener des enquêtes sur les produits vendus sur son site ou vérifier les vendeurs individuels.
Cependant, la CJUE a refusé de suivre ce raisonnement et a adopté une vision beaucoup plus étroite des activités d’Amazon, estimant que le « simple stockage » de marchandises ne constitue pas une contrefaçon de marque, tant que le fournisseur de stockage ne vise pas à offrir les marchandises à la vente ou à les mettre sur le marché, ce qui ne s’appliquait pas à Amazon. En désaccord avec l’avocat général quant à la nature des services d’Amazon, la Cour a estimé qu’Amazon ne jouait pas un rôle actif dans, ou n’avait pas de contrôle sur, les actes contrefaisants des vendeurs individuels.
Résumé
Dans l’ensemble, c’est positif pour les places de marché en ligne ainsi que pour les intermédiaires en général. Il est maintenant clair que les fournisseurs de services logistiques sont peu susceptibles d’enfreindre les droits de marque de l’UE. Suite à cette décision, il est conseillé aux propriétaires de marques de surveiller les sites, de faire des achats tests et d’utiliser les procédures de notification de retrait pour s’assurer que les places de marché ne puissent pas prétendre ignorer la contrefaçon. Cependant, il semble probable que d’autres cas de cette nature puissent suivre à mesure que la relation entre consommateur, détaillant, fournisseur et propriétaire de marque devient de plus en plus floue et se développe.