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IP Ingredients, Partie 12 : Explorer les couleurs dans le secteur alimentaire et des boissons – surmonter les obstacles et tirer parti des marques de couleur
avril 2024
Nous reconnaissons tous en tant que consommateurs une situation où nous avons utilisé la couleur d’un produit ou de son emballage pour identifier une marque spécifique que nous voulions acheter – prenons par exemple les arches « dorées » de McDonald’s.
Dans ce qui peut souvent être un espace encombré, nous utilisons ces actifs de marque au quotidien pour sélectionner la marque que nous voulons. L’importance de la couleur dans le secteur alimentaire et des boissons pour construire l’association de marque, la reconnaissance et aider les consommateurs dans la navigation des magasins et des rayons est donc évidente.
Cependant, le droit des marques du Royaume-Uni et de l’UE continue d’être quelque peu réticent à accorder une protection de marque aux marques de couleur. Cette réticence découle d’une hypothèse de base selon laquelle les consommateurs ne s’appuient généralement pas sur les marques de couleur seules comme indicateurs d’origine commerciale. Par conséquent, bien qu’il soit possible d’obtenir une protection de marque pour les marques de couleur, il faut s’attendre à ce que des obstacles supplémentaires doivent être surmontés dans le processus de demande, pour inverser cette position de base et obtenir l’enregistrement.
Si cela peut être réalisé, une marque de couleur peut être un élément crucial de la stratégie d’application d’une marque, soutenant la capacité de la marque à bloquer la couleur en rayon et s’assurer que d’autres produits qui l’entourent n’utilisent pas la même couleur ou une couleur similaire pour créer de la confusion. La valeur de ceci est évidente en ce qu’elle facilitera l’identification rapide de leurs produits par les consommateurs et empêchera d’autres de profiter de la réputation et des efforts marketing de la marque ainsi que des dépenses.
Dans une affaire récente entre Lidl et Tesco, Lidl a pu avec succès empêcher l’utilisation par Tesco d’un cercle jaune sur un fond carré bleu en relation avec son programme de remise de fidélité « Clubcard Price ». Le juge a conclu dans cette affaire que Tesco avait tiré un avantage déloyal de la réputation dont jouit Lidl dans sa marque qui est également un cercle jaune sur un fond carré bleu et que les efforts de Tesco pour transmettre la valeur ont été rendus plus faciles et plus efficaces en raison de la connexion avec la marque Lidl puisque la réputation de Lidl est celle d’une valeur à bas prix. Bien que la marque impliquée ne soit pas une « vraie » marque de couleur aux fins de cette discussion, c’est un excellent exemple récent de la façon dont l’obtention d’une protection de marque pour les couleurs associées à une marque peut avoir un impact réel sur l’avantage concurrentiel.
Afin d’augmenter les chances d’obtenir avec succès un enregistrement pour une marque de couleur, voici quelques points à considérer :
Représentation claire et précise
Un défi important lors de la demande d’enregistrement d’une marque de couleur est de répondre aux critères de représentation claire et précise. Pour les marques traditionnelles, comme les mots, c’est relativement simple, mais pour les marques de couleur, cela peut souvent être délicat.
Par exemple, Cadbury a été impliqué pendant de nombreuses années dans divers litiges avec Nestlé concernant l’enregistrement de leur couleur violette Cadbury. L’objection de Nestlé était principalement fondée sur le fait que la marque demandée ne constituait pas un « signe » comme requis. Dans plusieurs affaires, cet argument a été retenu, la Cour confirmant que la marque décrite dans la demande de Cadbury manquait de la clarté, précision, autonomie, durabilité et objectivité requises pour être admissible à l’enregistrement.
Pour éviter des objections similaires, il est recommandé d’identifier d’abord avec l’équipe marketing et publicitaire quelle est la couleur précise qui devrait être protégée. Avec une image de la couleur, il devrait être inclus un numéro de référence, tel qu’un numéro Pantone, afin que vous puissiez identifier spécifiquement la nuance que vous souhaitez protéger. Par exemple, le violet Cadbury est Pantone 248C.
Ensuite, assurez-vous d’être clair sur la façon dont l’équipe marketing a l’intention d’utiliser la couleur et/ou dans quel format les consommateurs reconnaissent le plus la couleur comme étant associée à votre marque. Ce dernier point sera bénéfique lors de la compilation de vos preuves, dont je discuterai plus tard. Cela permettra également qu’une description de la marque, qui sera incluse dans la demande de marque, soit correctement élaborée. Idéalement, la description devrait éviter toute ambiguïté ou tout libellé qui pourrait conduire à une interprétation selon laquelle la marque couvre plusieurs formes, par exemple, par référence implicite à d’autres matériaux visuels ou couleurs.
Des recherches devraient également être entreprises pour s’assurer que la couleur n’est pas quelque chose d’génériquement utilisé dans l’industrie déjà, car cela réduira considérablement les chances de succès, par exemple, le bleu pour l’eau ou le vert pour les produits à base de plantes.
Créer et rassembler des preuves de caractère distinctif acquis
En pratique, il est presque toujours le cas que, afin de surmonter une objection soulevée sur la base qu’une marque de couleur n’est pas distinctive, il est nécessaire de soumettre des preuves de caractère distinctif acquis.
Les preuves devraient être robustes et démontrer que les consommateurs en sont venus à reconnaître la marque de couleur demandée comme agissant comme un badge d’origine par elle-même. Prouver la notoriété ou la reconnaissance du marché est peu susceptible d’être suffisant pour le succès. Au lieu de cela, les preuves devraient se concentrer sur la preuve que la marque de couleur est utilisée par les consommateurs pour identifier vos produits, et qu’ils s’appuient sur elle pour le faire sans référence supplémentaire à d’autres actifs de marque, tels que le nom de marque ou le logo.
Bien que l’utilisation traditionnelle sur la publicité et l’emballage soit la norme, l’utilisation créative de la marque de couleur sur ces matériaux et d’autres matériaux de point de vente peut être cruciale pour augmenter la reconnaissance des consommateurs. Donc, faire équipe avec les équipes marketing et/ou publicitaires pour discuter de la façon dont cela peut être réalisé, par exemple par la publicité « recherchez » ou des éditions spéciales qui font un usage plus proéminent de la couleur, est crucial.
Également crucial, est la collecte et le stockage de ces matériaux afin qu’à l’avenir ceux-ci puissent être compilés avec une déclaration de témoin pour montrer comment la couleur a acquis la capacité de fonctionner comme une marque. En plus des matériaux marketing et publicitaires, il est généralement utile d’avoir des exemples de chiffres d’affaires et de publicité, ainsi que des déclarations de tiers indépendants dans l’industrie qui peuvent attester que la couleur est devenue reconnue comme un badge d’origine pour cette entreprise.
Dans la mesure du possible, commencez à rassembler de telles preuves dès le début.
Conclusion
En conclusion, bien que l’enregistrement de marques de couleur pose des défis, elles peuvent être un outil utile et précieux dans l’arsenal du propriétaire de marque. Pour l’industrie alimentaire et des boissons, elles peuvent permettre au propriétaire de marque de garder l’espace autour de leurs produits libre d’autres utilisant la même couleur ou une couleur similaire de manière confuse et leur permettre de créer des identités distinctives, laissant une impression durable sur les consommateurs.
Pour obtenir une protection pour une marque de couleur, il est plus important que jamais que les équipes marketing/publicitaires et juridiques travaillent en tandem à la fois pour identifier clairement la couleur à protéger et ensuite pour créer et rassembler les preuves qui seront nécessaires pour surmonter les obstacles juridiques.
Pour toute question relative à ce qui précède, veuillez contacter l’auteur, Tanya Waller à twaller@hgf.com.
