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IP Ingredients : Analyse du verdict : Ce que l’affaire Thatchers contre Aldi signifie pour les marques alimentaires et les boissons
février 2025
Les lecteurs de notre blog IP Ingredients se souviendront peut-être que nous avions abordé cette affaire l’été dernier dans notre article IP Ingredients : Revue de la jurisprudence estivale.
Le litige entre Thatchers et Aldi concernant l’emballage du cidre Taurus Cloudy Lemon d’Aldi s’est poursuivi entre-temps, avec un recours déposé devant la Cour d’appel par Thatchers contre le rejet de sa demande en vertu de l’article 10(3) de la loi de 1994. L’article 10(3) couvre les cas où une marque jouit d’une réputation au Royaume-Uni et où l’utilisation du signe litigieux tirerait indûment profit de cette réputation ou lui porterait préjudice, sans juste motif. Un rapport complet sur la décision a été précédemment publié sur le site web de HGF par mes collègues Josephine Carver et Marie McMorrow (voir
Un rappel que l’emballage est plus qu’une simple étiquette
Dans le secteur de l’alimentation et des boissons, la marque est plus qu’un simple nom ou logo – c’est l’identité visuelle complète d’un produit. Les consommateurs s’appuient sur le design des emballages, les schémas de couleurs et les indices de marque pour identifier leurs produits préférés sur des rayons de supermarché bondés.
La dernière décision dans l’affaire Thatchers contre Aldi souligne que les marques dans ce domaine peuvent et doivent identifier des moyens de protéger non seulement leurs noms, mais aussi les éléments distinctifs de leurs emballages. La Cour d’appel a estimé que l’utilisation par Aldi de couleurs, d’images et d’une mise en page similaires créait une association déloyale avec la marque de Thatchers, même si le produit d’Aldi était clairement étiqueté sous sa propre marque Taurus.
Thatchers a pu développer cet argument en vertu de l’article 10(3) car ils avaient réussi à obtenir l’enregistrement d’une marque pour leur design d’emballage. Sans cela, ils n’auraient pas pu introduire une réclamation sur ce fondement car il nécessite que la comparaison soit faite avec une marque déposée.
Pour les entreprises du secteur alimentaire et des boissons, cela confirme que la protection des marques s’étend au-delà des marques verbales traditionnelles – elle peut également couvrir les choix distinctifs d’emballage et de marque qui ont construit une reconnaissance auprès des consommateurs. Il est également important d’obtenir des enregistrements de marques ou d’autres protections de propriété intellectuelle (par exemple, droits d’auteur et dessins et modèles) lorsque possible, pour ces éléments distinctifs de marque afin de soutenir toute action en application qui pourrait être nécessaire à l’avenir.
Marques propres des supermarchés : où est la limite ?
Les supermarchés et les discounters ont depuis longtemps adopté des stratégies de marques propres, offrant des alternatives aux produits de marques connues à des prix inférieurs. L’étalonnage est également une stratégie bien connue pour développer de nouveaux produits et leurs emballages. Bien que cela ne soit pas intrinsèquement problématique, cette affaire met en évidence les risques lorsque cette stratégie repose sur l’imitation de l’apparence d’une marque établie.
Pour les marques du secteur alimentaire et des boissons, cette décision suggère une base plus solide pour contester les produits d’imitation qui ne se contentent pas de concurrencer sur le prix et la qualité mais visent également à entraîner un transfert d’image à partir de la présence établie d’un concurrent sur le marché. L’enseignement principal ? Si un produit de marque propre est conçu d’une manière qui conduit les consommateurs à se rappeler ou à penser à un autre produit potentiellement plus haut de gamme, même sans confusion, cela pourrait toujours constituer une contrefaçon de marque.
Pour les détaillants, cette affaire est un avertissement que l’alignement étroit de l’emballage des marques propres sur l’identité visuelle d’un concurrent peut franchir la ligne de l’avantage déloyal, particulièrement lorsque :
- des détails non essentiels sont reproduits sans autre explication pour leur présence.
- le nouveau design représente un écart significatif par rapport au style habituel de cette marque
- le processus de conception révélé par les preuves documentaires mène à la conclusion qu’il y avait une intention de créer un design qui rappelait aux consommateurs la marque concurrente/de référence.
- Des ventes significatives sont réalisées sur une courte période sans aucune promotion.
L’importance de l’investissement dans la réputation de la marque
L’un des aspects les plus convaincants de cette affaire était la reconnaissance par la Cour de l’avantage déloyal et du transfert d’image – l’idée qu’Aldi bénéficiait des années d’investissement significatif de Thatchers dans la marque, le marketing et la confiance des consommateurs.
Pour les marques alimentaires et de boissons, cette décision renforce l’importance de construire et de protéger une identité forte comme discuté ci-dessus. Les ventes significatives du cidre Taurus Cloudy Lemon d’Aldi – réalisées sans publicité – suggéraient qu’il avait gagné en popularité parce que les consommateurs associaient déjà l’apparence du produit à Thatchers. La Cour a jugé cela déloyal car Aldi n’avait pas investi dans la création de sa propre valeur de marque mais avait plutôt exploité les indices visuels que Thatchers avait établis sur le marché.
Pour les propriétaires de marques, cela souligne la valeur du caractère distinctif. Investir dans l’emballage, la narration et la présence de la marque ne stimule pas seulement les ventes – cela fournit également des bases juridiques pour se protéger contre ceux qui souhaitent tirer un avantage déloyal de ces efforts plutôt que de concurrencer uniquement sur les mérites de leurs propres produits et efforts promotionnels.
Perspectives d’avenir : ce que cela signifie pour l’innovation dans l’alimentation et les boissons
Avec la montée des marques de distributeur et des alternatives de marques propres, l’équilibre entre concurrence et protection des marques restera un enjeu clé dans le secteur de l’alimentation et des boissons. Suite à cette décision :
- Les marques doivent être proactives dans leur stratégie de marques. Au-delà de l’enregistrement des logos et des noms de produits, les entreprises doivent envisager comment protéger les aspects plus larges de leur identité de marque, y compris le design des emballages et les éléments visuels clés.
- Les détaillants devront peut-être repenser l’emballage des marques propres. Bien que les alternatives économiques soient là pour rester, cette affaire suggère que les supermarchés devraient être prudents concernant les designs trop familiers qui évoquent trop étroitement des marques établies.
- La différenciation des produits est plus importante que jamais. Concurrencer uniquement sur le prix et la qualité peut ne pas être suffisant – les marques doivent viser une distinction visuelle et conceptuelle claire pour se démarquer sur le marché.
La décision est une victoire claire pour Thatchers, mais elle a également des implications pour l’ensemble de l’industrie alimentaire et des boissons. Alors que les cadres juridiques continuent d’évoluer, la protection de l’identité de marque restera un facteur crucial pour maintenir la confiance des consommateurs et le leadership sur le marché.
Pour toute question relative à ce qui précède, veuillez contacter l’auteur, Tanya Waller à twaller@hgf.com.
Cet article a été rédigé par la Directrice des marques Tanya Waller