Articles
Argent, célébrité et marques – un réseau complexe
septembre 2018
Quelle est la valeur d’un nom ? Il est impératif pour les célébrités de pouvoir contrôler efficacement ce à quoi elles sont associées et avec qui, en particulier lorsqu’on considère les sommes d’argent en jeu dans les contrats de parrainage. La facilité avec laquelle l’information est désormais diffusée dans le monde n’a fait qu’amplifier l’importance pour les célébrités de pouvoir construire, gérer et maintenir une image de marque positive.
Avec un tel potentiel de valeur dans un nom, une parole et même un hashtag, il n’est pas surprenant que le monde des célébrités croise fréquemment celui, sans doute moins glamour, de la Propriété Intellectuelle (PI).
Parfois, cette intersection peut être bizarre, et c’est souvent là que la PI se retrouve dans les médias grand public. Cependant, comme on l’a vu dans plusieurs cas récents, l’implication des célébrités dans les questions de PI peut démontrer les complications uniques qu’elles peuvent rencontrer en essayant de surmonter les obstacles qui se dressent sur le chemin de la protection de leur atout sans doute le plus important : leur nom.
Messi : revendication de notoriété
En avril de cette année, le Tribunal général de l’UE a annulé la décision de l’EUIPO selon laquelle la demande de marque de l’UE de Lionel Messi pour MESSI & Device devait être refusée au motif qu’elle était susceptible de prêter à confusion avec un enregistrement antérieur pour MASSI, appartenant à une marque espagnole de cyclisme. Le Tribunal a estimé que bien que les mots MESSI et MASSI soient « extrêmement similaires », en particulier d’un point de vue visuel et phonétique, la notoriété du footballeur argentin auprès du grand public était suffisante pour dissiper toute possibilité de confusion. Les différences conceptuelles entre MESSI et MASSI ont donc été considérées comme si importantes qu’elles l’emportaient sur les similitudes visuelles et phonétiques.
Le Tribunal semble suggérer que si une célébrité jouit d’une notoriété suffisante pour un nom, cela peut suffire à enregistrer ce nom comme marque dans l’UE, même lorsqu’une marque par ailleurs susceptible de prêter à confusion est présente dans le registre. Le fait que Messi ait été prêt à s’engager dans une bataille d’opposition de 7 ans, portant l’affaire devant la deuxième plus haute juridiction de l’UE, n’est pas surprenant. En 2017, il était le footballeur le mieux payé au monde, empochant 111 millions de dollars, dont 27 millions provenant de contrats de parrainage. Le nouvel enregistrement de marque de l’UE lui permettra d’augmenter sa fortune personnelle grâce à une commercialisation accrue de son nom et de sa marque, suivant ainsi les traces de son homologue Cristiano Ronaldo et de son célèbre logo CR7.
Federer : une erreur non forcée ?
Plus tôt cette année, Roger Federer a signé un contrat de 10 ans avec la marque de vêtements japonaise UNIQLO pour un montant estimé à 300 millions de dollars, mettant fin à son association de 24 ans avec Nike. Lors de sa victoire contre Dusan Lajovic au premier tour de Wimbledon 2018, Federer a déclaré à la presse : « Oui, donc le logo RF est avec Nike pour le moment, mais il me reviendra à un moment donné. »
Le logo RF distinctif appartient à Nike dans divers registres du monde entier depuis 2008. Cependant, malgré l’insistance de Federer sur le fait qu’il est le propriétaire légitime des initiales, à moins que cela ne soit prévu dans le contrat conclu par les deux parties, le géant des articles de sport pourrait conserver la propriété du logo et empêcher son utilisation par Federer.
Cette affaire sert de rappel utile que les relations commerciales durent rarement éternellement, et l’éventualité d’une rupture des liens entre les parties devrait être prise en compte, d’autant plus lorsqu’il s’agit de la propriété de toute PI pertinente. Notamment, le logo RF est toujours enregistré au nom de Nike.
KYLIE contre KYLIE
Le litige entre Kylie Minogue et Kylie Jenner, qui concernait la demande d’enregistrement par cette dernière du mot KYLIE comme marque déposée américaine pour des « services de publicité » et des « services de parrainage » en 2015, a fait l’objet d’une attention médiatique considérable. Ce n’est pas surprenant compte tenu de la valeur divertissante du litige, les avocats de Minogue décrivant Jenner comme « une personnalité secondaire de télé-réalité ».
L’affaire a soulevé une question intéressante : que fait une célébrité, dont la notoriété est intrinsèquement liée à son nom, lorsqu’une autre célébrité porte le même nom avec une notoriété similaire ? Face à de tels droits antérieurs, de nombreuses entreprises rebaptiseraient leur marque avec un nom non conflictuel, mais les entreprises ont sans doute plus de flexibilité. La notoriété de la célébrité existe déjà dans son nom, donc un changement de marque n’est probablement pas un processus simple. Heureusement pour Jenner, elle n’a pas été forcée d’emprunter cette voie car il semblerait que les parties soient parvenues à un accord, l’opposition de Minogue ayant été retirée l’année dernière.
Un réseau complexe
Avec de plus en plus de célébrités reconnaissant la valeur indéniable de l’enregistrement et de la propriété de leurs propres noms (même ceux de leurs enfants) comme marques déposées, il est probable que la culture des célébrités continuera à s’impliquer dans le domaine de la PI. Cependant, comme le démontrent ces cas, les célébrités doivent être prêtes à faire face à des complications et des problèmes uniques aux riches et célèbres lorsqu’elles cherchent à protéger leurs actifs les plus importants.
