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Accro au snap
mars 2017
Conseils pour protéger votre marque et votre propriété intellectuelle. « Snapchat », l’application populaire qui permet aux utilisateurs de prendre et d’échanger des photos temporaires (alias « snaps »), offre une gamme d’options publicitaires sur mesure pour les marques. Il s’agit notamment d’annonces vidéo qui apparaissent dans le contexte d’autres snaps, de géo-filtres de marque et de lentilles sponsorisées.
De nombreuses marques ont réussi à utiliser ces publicités Snapchat, en particulier les géo-filtres et les lentilles de marque. Ces filtres, c’est-à-dire les cadres de marque entourant les snaps pris, sont disponibles pour une durée limitée et peuvent être limités à des endroits particuliers, comme à l’intérieur du magasin de la marque ou à proximité d’un événement qu’elle organise. Il en va de même pour les lentilles de marque, qui sont des filtres plus interactifs qui permettent aux utilisateurs de réaliser des vidéos animées.
Bien que ces publicités soient largement considérées comme des outils de marketing efficaces pour les marques, il existe un certain nombre de problèmes de propriété intellectuelle à prendre en compte avant de lancer une campagne Snapchat. Ces problèmes ne doivent en aucun cas dissuader les marques d’utiliser les services de Snapchat, mais tenez compte des éléments suivants avant de permettre aux autres de s’adonner au snap.
1. Vous autorisez d’autres personnes à utiliser votre marque.
Cela peut être risqué car vous abandonnez une partie du contrôle que vous exercez sur votre marque, c’est-à-dire votre monopole d’utilisation de votre nom et de vos logos en relation avec vos produits et services. Bien qu’il s’agisse généralement de vos clients ou des consommateurs cibles qui ne feront pas techniquement de commerce sous votre marque, vous leur permettez de prendre des photos mettant en scène votre marque qu’ils peuvent stocker et envoyer à d’autres sans aucune supervision ou réglementation de votre part. Surveiller l’utilisation de votre filtre par les clients pour vérifier qu’il est conforme à vos intentions et s’assurer que les campagnes et les filtres sont actuels mais pas controversés devrait aider à prévenir toute utilisation abusive par les utilisateurs de Snapchat et tout incident de marketing.
2. Vous fournissez également à Snapchat une licence pour l’utiliser.
En vous inscrivant à un géo-filtre de marque ou à une lentille sponsorisée, vous accordez à Snapchat et à ses utilisateurs une licence d’utilisation de votre marque pendant la durée d’exécution du filtre ou de la lentille, plus une période de 31 jours par la suite. Ceci afin que les utilisateurs qui ont des snaps non ouverts mettant en scène votre marque puissent les ouvrir jusqu’à un mois après. Cependant, vous accordez également à Snapchat une licence d’utilisation de votre filtre ou de votre lentille mettant en scène votre marque « perpétuellement » à des fins de publicité, de marketing et de promotion des services de Snapchat. Ainsi, Snapchat pourra se référer à votre filtre ou lentille de marque et l’utiliser afin de promouvoir ses propres services dans un avenir prévisible. Snapchat a un ensemble distinct de conditions générales relatives à ses « géo-filtres à la demande » qui fournissent tous les détails de la licence que les marques leur accordent à la clause 2.
3. Vous n’êtes pas automatiquement autorisé à utiliser les snaps créés à l’aide de votre filtre.
Tous les snaps créés à l’aide de votre filtre ou de votre lentille seront soumis au droit d’auteur. Le titulaire de ce droit d’auteur sera la personne qui prend la photo, c’est-à-dire l’utilisateur de Snapchat et non vous. Si vous souhaitez utiliser des images prises à l’aide de votre filtre ou de votre lentille, vous devrez donc demander l’autorisation du créateur. Il peut exiger une forme de paiement, en particulier si vous prévoyez d’utiliser cette image dans le cadre d’une vaste campagne de marketing nationale à partir du filtre ou de la lentille Snapchat, et il est conseillé d’obtenir tout consentement fourni par le créateur par écrit, que ce soit sur un commentaire de plateforme de médias sociaux ou au moyen d’un accord de licence de droit d’auteur plus formel. Si le consentement est de nature plus informelle, conservez une copie, par exemple une capture d’écran du commentaire de consentement sur les médias sociaux, dans vos dossiers au cas où vous auriez besoin de vous y référer à l’avenir.
4. Votre filtre bénéficiera automatiquement d’une certaine protection de la propriété intellectuelle, mais avez-vous besoin de plus ?
Déterminez si un élément de votre filtre qui n’est pas déjà protégé par des marques ou des dessins ou modèles déposés doit également être protégé, ou même si vous souhaitez protéger le filtre dans son ensemble. L’apparence de votre filtre dans son ensemble, si elle est originale, bénéficiera automatiquement de la protection du droit d’auteur en tant qu’œuvre artistique. Si une autre partie crée et utilise sur Snapchat, tout autre média social en ligne ou hors ligne une « œuvre » ultérieure qui reprend tout ou une partie importante de votre œuvre, cette utilisation pourrait constituer une violation de vos droits d’auteur. Toutefois, si des éléments de votre filtre ou le filtre dans son ensemble seront utilisés plus largement, vous pouvez envisager d’enregistrer ces éléments en tant que marque ou dessin ou modèle. Le filtre lui-même sera probablement plus adapté à la protection des dessins ou modèles enregistrés en tant qu’interface utilisateur graphique. Ou, si votre filtre intègre un nouveau logo ou une nouvelle icône, cela sera probablement adapté à la protection des marques déposées.
5. Assurez-vous également que les éléments de votre filtre ne violent pas les droits de propriété intellectuelle d’autres parties.
Comme vous le feriez pour toute initiative de marketing, assurez-vous que tout nouveau contenu créatif ne viole pas les droits d’autrui. Sur Snapchat, copier le travail d’une autre partie en incorporant son travail ou une partie importante de celui-ci dans votre filtre pourrait vous exposer à une réclamation pour violation du droit d’auteur, ou, si votre filtre comprend un texte similaire à la marque d’une autre partie, à une réclamation pour violation de marque. Ce n’est pas parce que les snaps disparaissent que votre responsabilité disparaît aussi ! Snapchat lui-même a fait face à des allégations de copie de la part de divers maquilleurs qui ont affirmé qu’un certain nombre de filtres propres (non marqués) de Snapchat s’étaient approprié leurs looks de maquillage capturés par photographie et publiés sur les médias sociaux. En réponse à ces allégations, Snapchat a déclaré que « le processus créatif implique parfois de l’inspiration, mais il ne devrait jamais aboutir à une copie », tout en s’engageant à prendre des mesures internes pour empêcher la copie dans sa propre création de filtres. La recherche de dédouanement et la prise de conseils concernant toute image « inspirante » dans le processus de création de votre filtre devraient permettre d’éviter de telles réclamations.
