Published juillet 2022
Coûter cher à la planète – la circularité de la mode pourrait bien être la solution pour une industrie de la mode durable
Quels types d’industries vous viennent à l’esprit lorsque vous pensez à celles qui polluent le plus ? Le pétrole et le gaz ? L’aviation ? Eh bien, en matière d’industries polluantes, vous serez peut-être surpris d’apprendre que l’industrie de la mode est l’une des industries les moins respectueuses de l’environnement.
L’industrie de la mode est largement considérée comme la deuxième industrie la plus polluante après le pétrole et le gaz, et selon une récente étude de l’ONU, environ 93 milliards de mètres cubes d’eau, suffisamment pour répondre aux besoins de cinq millions de personnes, sont utilisés par l’industrie de la mode chaque année, et environ un demi-million de tonnes de microfibres ont été déversées dans l’océan annuellement jusqu’en 2019.
En 2021, Greenpeace a produit une étude sur l’ampleur et les effets de l’élimination des vêtements indésirables et a constaté qu’environ 300 000 tonnes de vêtements étaient brûlées ou enfouies comme déchets chaque année, et qu’une grande partie de ceux-ci consiste en des vêtements qui n’ont jamais été portés, mais représentent simplement les tendances des saisons précédentes qui ne sont plus considérées comme vendables par diverses marques.
Tel est le coût environnemental de ce qui est devenu connu sous le nom de « Fast Fashion » et de ses pratiques associées. Dans ce contexte, il n’est guère surprenant que l’industrie de la mode cherche maintenant de nouvelles façons d’atténuer son impact environnemental et réfléchisse à des moyens de renforcer la confiance et la conscience des consommateurs dans un modèle plus écologique et durable.
Circularité de la mode
L’une des façons dont l’industrie de la mode a tenté de réduire son impact sur la planète a été par la circularité de la mode. Je vais expliquer…
Il existe trois modèles principaux de production, d’utilisation et d’élimination des vêtements.
- Linéaire – c’est lorsqu’un vêtement est produit, acheté par un consommateur (ou parfois même pas vendu) et simplement jeté.
- Recyclage – Un vêtement est produit, acheté et porté par un consommateur, puis transmis ailleurs où il est recyclé en un autre vêtement, ou éventuellement en autre chose.
- Circulaire – C’est lorsqu’un vêtement est produit, vendu à et porté par un consommateur, puis retourné au cycle de production. C’est-à-dire que le vêtement est, par exemple, composté et utilisé pour faire pousser la prochaine récolte de coton qui serait ensuite récoltée et transformée en tissu qui est ensuite transformé en un nouveau vêtement… et ainsi de suite.
Il est facile de voir comment un modèle de circularité peut réduire l’impact de la production de vêtements sur l’environnement. Cependant, pour que ce modèle fonctionne, il nécessite une approche différente des fondamentaux de la mode elle-même.
En prenant l’exemple ci-dessus, pour qu’un vêtement puisse être composté, il doit être fabriqué à partir de matériaux capables de se biodégrader, et ces matériaux ne sont pas toujours l’option la plus rentable ou la plus souhaitable pour une marque de mode. Les tissus à base de plastique comme l’acrylique, le nylon, la polaire, le polyester et la rayonne sont parmi les tissus les moins biodégradables du marché. Non seulement ces tissus synthétiques ne se biodégradent pas, mais leur processus de production utilise des matériaux tels que l’huile raffinée et d’autres polluants.
Percées – fermer la boucle
Penser différemment est une partie importante de l’apport de changements durables et durables à la production de mode, où les déchets et la pollution doivent être conçus hors du processus. Il y a des entreprises qui ont adopté cette approche et formulé des moyens de réutiliser les matériaux sans avoir besoin d’ajouter quoi que ce soit de nouveau. Un tel exemple est Recover, une entreprise basée en Espagne qui produit de nouveaux tissus et fibres à partir d’anciens matériaux qui ne peuvent plus être utilisés, en se concentrant sur un modèle de production en boucle fermée.
Une autre initiative est The Billie System. Il s’agit d’un système, développé à Tai Po, Hong Kong, qui utilise des techniques textiles mécaniques pour produire des fibres et des tissus à partir de matériaux indésirables, le tout sans utilisation d’eau, ce qui en fait une solution à très faible impact pour la production textile.
Ce ne sont pas seulement de nouveaux noms qui défendent le modèle circulaire de la mode. Stella McCartney a récemment déclaré « L’avenir de la mode est circulaire. Il le faut. » et a intégré cette philosophie dans ses lignes de mode, notamment sa collection automne/hiver 2019.
Le détaillant de rue Uniqlo a également embrassé cette philosophie avec le lancement de sa campagne RE:Uniqlo. Il s’agit d’un programme de durabilité circulaire qui encourage les gens à retourner les vêtements Uniqlo indésirables dans leurs magasins où ils les transforment en nouveaux produits ou les fournissent surcyclés aux réfugiés et aux victimes de catastrophes.
Et maintenant ?
Il est intéressant et encourageant de voir que de nombreuses marques de mode considèrent l’impact environnemental de leurs produits et comment cela peut être atténué. Il semble qu’il y ait de nombreuses marques qui voient que l’investissement dans le développement de domaines de pratiques de production circulaire peut être rentable, non seulement pour la perception des consommateurs de leur marque, mais pour le monde entier.
Qu’en est-il de la PI ?
L’essor de l’économie circulaire pose également des questions de PI et l’interaction entre la PI et les objectifs commerciaux des propriétaires de marques et des détaillants. Les sites web de revente et le surcyclage, qui pourraient former des aspects clés de l’économie circulaire, entrent souvent en conflit avec les concepts traditionnels du droit de la PI tels que l’épuisement des droits de PI et le contrôle commercial des canaux de distribution sélective. De plus, l’interaction entre la PI et les décisions commerciales sera clé. Par exemple, les propriétaires et détaillants de marques de luxe devraient-ils encourager et embrasser les sites web de revente qu’ils contrôlent eux-mêmes, plutôt que de constamment les combattre avec le droit de la PI ? Pour faire l’analogie, le marché des voitures de luxe est dans une certaine mesure porté par le marché de la revente. La réputation des marques de voitures de luxe est renforcée par un marché de la revente, qui dans une certaine mesure est contrôlé et encouragé par les propriétaires de marques. Le marché de la mode ne devrait-il pas embrasser ces concepts ? De plus, les propriétaires de marques et les détaillants pourraient encourager l’authentification des produits authentiques pour lutter contre les contrefaçons dans la revente. L’application des droits de PI peut être requise, mais on ne devrait pas regarder le droit de la PI de manière isolée mais l’incorporer dans la stratégie commerciale de la marque ou du propriétaire de la marque.
Cet article a été préparé par l’avocat en marques de commerce de HGF James Appleyard.