Restez calme et faites perdurer votre marque pendant la crise du COVID-19

Le nouveau coronavirus, COVID-19, a eu un impact sans précédent et dramatique sur les personnes et les entreprises à l’échelle internationale. Les mesures qui ont été mises en place pour contenir la propagation du virus sont les restrictions les plus importantes depuis la Seconde Guerre mondiale, avec un impact économique encore incertain.

Impact sur les entreprises

De nombreux offices d’enregistrement à travers le monde ont adopté des mesures exceptionnelles à la lumière de la crise, suspendant ou prolongeant un certain nombre de délais. La plupart des offices de propriété intellectuelle ont fermé leurs bureaux physiques, mais sont toujours en mesure de fournir des services en ligne sans interruption. Une liste à jour de la situation actuelle dans chaque territoire est disponible sur la plateforme de soutien COVID-19 de HGF, qui fournit également des ressources utiles relatives à la propriété intellectuelle.

De nombreuses entreprises travaillent à distance et mettent en œuvre des plans de continuité des activités pour rester pleinement opérationnelles. Les capacités informatiques disponibles à l’heure actuelle ont grandement contribué à réduire l’impact négatif sur les employés et les employeurs, permettant aux entreprises de continuer à fonctionner aussi près de la « normale » que possible.

Défaut d’usage des marques

Au Royaume-Uni et dans l’UE, les marques peuvent devenir vulnérables à la radiation si elles n’ont pas été utilisées dans les cinq ans suivant leur enregistrement et s’il n’y a pas de justes motifs de non-usage. L’« usage » en relation avec les marques doit être un usage commercial réel avec l’intention de créer ou de maintenir une part de marché pour les produits ou services fournis sous la marque.

Cependant, de nombreuses entreprises et marques auront été touchées, car les entreprises ne sont plus en mesure de commercer aux mêmes niveaux qu’avant la COVID-19, voire pas du tout.

Une disposition essentielle concernant le non-usage est l’absence de justes motifs de non-usage. Bien qu’il n’existe pas de liste définitive de ce qui constitue des motifs « justes », l’interprétation est assez étroite – les circonstances doivent (1) découler indépendamment de la volonté du titulaire de la marque, (2) avoir un lien suffisamment direct avec la marque et (3) rendre son usage impossible ou déraisonnable (Häupl c. Lidl, CJUE, affaire C-246/05).

Il reste à voir si la COVID-19 serait considérée comme un motif valable de non-usage et beaucoup dépendra des circonstances individuelles et des faits de chaque cas.

S’il existe une possibilité que votre marque soit menacée de radiation pour non-usage, il convient de rassembler des documents démontrant les mesures prises avant et pendant la pandémie. Cela peut inclure des informations sur les restrictions gouvernementales, y compris le confinement et les délais, les problèmes d’importation/exportation et de distribution, les licences, les informations sur l’utilisation avant la pandémie et les efforts déployés pour le commerce/la préservation de son activité.

Sans la capacité de prouver son impact à plus long terme, la COVID-19 pourrait ne pas fournir de motifs suffisants de non-usage. Il doit être démontré qu’en l’absence de l’obstacle, il aurait pu et aurait dû y avoir un usage effectif de la marque pendant la période de cinq ans concernée. Si peu de choses ont été faites pour préparer l’usage pendant cette période, cela pourrait constituer un manque d’usage effectif, indépendamment de l’impact de la COVID-19.

Promotion de la marque pendant la COVID-19

Un certain nombre d’entreprises bien connues, dont McDonald’s, Audi et Volkswagen, ont modifié leur promotion de marque pour la rendre pertinente par rapport aux tendances actuelles, par exemple, la distanciation sociale. Pour en savoir plus sur les logos et la distanciation sociale, cliquez ici.

D’autres entreprises ont pris des mesures supplémentaires, Gap Inc. s’approvisionnant et produisant des masques et d’autres équipements de protection individuelle (EPI) pour les professionnels de la santé, et LVMH (la société mère de Dior et Givenchy, entre autres) convertissant certaines de ses usines de fabrication de parfums pour fabriquer du gel hydroalcoolique pour les autorités françaises et le système de santé (l’APHP).

Au Royaume-Uni, de nombreux fabricants ont fourni des EPI – The Manufacturer a un excellent article présentant toutes les entreprises impliquées ici.

Il existe également un certain nombre de promesses de brevets, d’incitations en matière de conception et de droits d’auteur qui circulent, où les entreprises mettraient la propriété intellectuelle à la disposition du public si elle était utilisée pour lutter contre la COVID-19 (par exemple, pour la fabrication de ventilateurs). Si cela est envisagé, il est utile de discuter des détails avec vos conseillers en propriété intellectuelle afin de s’assurer que les analyses nécessaires de la liberté d’exploitation et les évaluations potentielles des risques de contrefaçon ont été effectuées afin d’éviter tout problème avec les droits de propriété intellectuelle existants, et d’établir des paramètres autour des parties de votre propriété intellectuelle qui peuvent être mises à disposition pour la collaboration.

Commerce en ligne/contrefaçon

Avec les dispositions de confinement dans de nombreux pays, les magasins physiques « non essentiels » ont été fermés et les consommateurs ont de plus en plus eu besoin d’utiliser les ressources en ligne. Cela augmente le risque d’articles contrefaits.

L’Anti-Counterfeiting Group (« ACG ») a récemment publié son rapport annuel (voir le lien ici) et avertit qu’il y a eu un risque accru de faux de qualité inférieure et dangereux disponibles en ligne.

Les propriétaires de marques ne doivent pas réduire leurs stratégies de protection en ligne et doivent chercher à revoir la situation actuelle pour s’assurer qu’elles sont adaptées à l’objectif. De nombreuses grandes plateformes de vente en ligne, telles qu’Amazon et eBay, disposent de registres de marques et, si ce n’est pas déjà fait, l’enregistrement doit être effectué afin que les articles contrefaits ou portant atteinte aux droits proposés à la vente puissent être retirés rapidement et facilement.

Il y aura toujours ceux qui profiteront de la pandémie – il existe un certain nombre de contrefaçons et d’escroqueries en cours, y compris de faux sites web, la spéculation abusive, le phishing, de fausses factures demandant le paiement, des politiques de protection et plus encore. Les entreprises doivent être particulièrement vigilantes quant à la promotion et à la réputation de leurs propres marques en ligne.

Résumé

Les actifs de propriété intellectuelle font partie intégrante d’une entreprise, et bien que la pandémie puisse avoir un impact sur les stratégies de propriété intellectuelle, il est, maintenant plus important que jamais, de s’assurer que votre stratégie tient compte des nouvelles circonstances et que les entreprises sont flexibles et peuvent s’adapter à mesure que de nouvelles opportunités se présentent. Le fait de ne pas protéger les marques ou d’étendre la protection des marques, ou de ne pas traiter les problèmes, même en ces temps inhabituels, pourrait entraîner des problèmes ultérieurs en ce qui concerne l’application et la validité des marques.

La vigilance doit être maintenue en ce qui concerne les dépôts de tiers et en temps opportun, ainsi que la surveillance et la prise de mesures continues en cas de contrefaçon et de dilution. De nombreux systèmes judiciaires et offices d’enregistrement restent ouverts, bien qu’avec des retards ou des limitations sur ce qui peut et ne peut pas être fait en ligne.

Les services de surveillance, y compris en ce qui concerne les noms de domaine et les contrefaçons en ligne, doivent être intensifiés afin de s’assurer que des demandes opportunistes ne sont pas déposées reliant une marque à des termes COVID-19 ou à d’autres activités opportunistes qui portent atteinte aux droits de la marque.

Les portefeuilles doivent être examinés pour s’assurer que la couverture est adaptée à l’objectif. Avec les entreprises qui produisent de nouveaux produits, les ventes en ligne atteignant potentiellement de nouveaux territoires et les entreprises qui passent en ligne, un examen permettra de s’assurer que les produits et services offerts sont toujours couverts par la protection existante. Si nécessaire, de nouvelles demandes peuvent être déposées pour couvrir tout nouveau produit ou service. Par exemple, un restaurant peut très bien avoir une marque pour les « services de restauration », mais la protection existante ne couvrirait pas nécessairement les « services de plats à emporter » ou les « services de livraison ».

Des examens réguliers des portefeuilles de propriété intellectuelle et des discussions avec des conseillers spécialisés en propriété intellectuelle pour traiter les problèmes découlant de ces temps inhabituels contribueront dans une certaine mesure à réduire l’impact de la pandémie et à garantir que le portefeuille reste solide et en bon état pour le moment où « les affaires reprendront leur cours normal ».

Cet article a été préparé par Claire Jones, avocate senior en marques chez HGF. Si vous souhaitez obtenir des conseils supplémentaires sur ce sujet ou sur tout autre sujet, veuillez contacter Claire. Vous pouvez également contacter votre représentant HGF habituel ou visiter notre page Contact pour entrer en contact avec le bureau HGF le plus proche.