Published août 2019
L’intelligence artificielle change le commerce de détail, va-t-elle changer le droit des marques ?
Un aperçu de ce qui nous attend à mesure que la technologie évolue. La plupart des détaillants acceptent que l’avenir du commerce de détail repose en partie sur l’intelligence artificielle (IA), que ce soit pour améliorer l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, mieux prédire les tendances de consommation ou améliorer l’interaction avec les consommateurs. L’IA a déjà un impact, avec l’utilisation accrue des chatbots, des applications de prédiction d’achat et l’introduction d’assistants robotiques pour le shopping.
Cependant, l’avenir du commerce de détail pourrait être bouleversé, passant du modèle traditionnel « acheter puis expédier » à celui « expédier puis acheter », les consommateurs acceptant de plus en plus la capacité des applications d’IA à prédire leurs besoins d’achat et à passer des commandes en leur nom. Ce changement dans les informations disponibles pour les consommateurs dans leurs décisions d’achat, et en effet la réduction de la « composante humaine » dans l’achat de produits, signifie-t-il que le droit des marques devra changer ?
Dans un article récent, HGF a examiné certains des derniers développements en matière d’IA, leur application au commerce de détail, et comment ces applications pourraient potentiellement changer le droit des marques.
Suite à l’impact de cet article, Lee Curtis de HGF a été invité à rejoindre un panel sur les marques lors d’une conférence organisée par l’Office des brevets et des marques des États-Unis (« USPTO ») le 31er janvier 2019 intitulée « Intelligence artificielle : Considérations de politique de propriété intellectuelle ». Le panel était également composé de conseillers juridiques internes de plusieurs grands noms du monde du commerce de détail et de l’IA, notamment Amazon.com, Inc., Microsoft Corp et Satalia.
La discussion du panel sur les marques a soulevé plus de questions qu’elle n’a apporté de réponses. Voici quelques-unes des principales questions examinées par le panel :
- Comment l’IA va-t-elle impacter la façon dont les produits sont achetés, ce qui est après tout la base du droit des marques ?
- Certains des mots à la mode du droit des marques sont-ils maintenant simplement obsolètes, par exemple des concepts tels que « consommateur moyen », « probabilité de confusion », « souvenir imparfait » et la déformation des marques ?
- L’IA peut-elle être confuse ? Qui est responsable lorsqu’un assistant IA achète un produit contrefait ?
- L’IA peut-elle aider dans la lutte contre les contrefacteurs et les contrefaçons ?
Un enregistrement vidéo du panel sur les marques peut être visionné ici.
Du point de vue du commerce de détail, à mesure que davantage d’applications d’IA sont introduites dans l’expérience d’achat du consommateur, les considérations les plus importantes à prendre en compte sont :
- La responsabilité du fournisseur de l’assistant IA. Pour les détaillants, c’est une question cruciale car ils sont susceptibles d’être le fournisseur. La jurisprudence de l’UE en matière de marques a fourni quelques orientations concernant la responsabilité relative aux places de marché en ligne, dans l’affaire L’Oréal c. eBay, et à la publicité par mots-clés, dans l’affaire Google France c. Louis Vuitton Malletier SA. Ces deux décisions suggèrent qu’un fournisseur d’assistant IA ne serait pas responsable si des procédures de retrait suffisantes étaient mises en place pour retirer les produits contrefaits d’un « espace » IA ;
- L’IA devrait également être utilisée au maximum non seulement dans le cadre de l’assistant, mais aussi dans les mesures anti-contrefaçon pour réduire toute responsabilité du détaillant et du fournisseur d’assistant IA ;
- Les détaillants devront être clairs avec les consommateurs sur les produits envisagés pour l’achat par tout assistant IA afin de construire une « confiance de marque » dans l’assistant IA.