Le refus de la Cour suprême dans l’affaire Thatcher constitue-t-il un coup fatal contre les imitations ?

Le litige entre Thatcher’s Cider Company et Aldi Stores Limited s’est éternisé et a suscité une controverse juridique en cours de route. Le 4 ^juin 2025, la Cour suprême a refusé à Aldi l’autorisation de faire appel d’un jugement antérieur de la Cour d’appel selon lequel elle avait violé un enregistrement de marque britannique pour l’étiquette du produit de cidre au citron de Thatcher, mettant ainsi fin au litige de longue date. La question est toutefois de savoir si cette affaire a changé quoi que ce soit concernant la pratique de longue date, particulièrement dans le secteur alimentaire et des boissons, des détaillants britanniques en matière d’imitations. Avec la décision de la Cour suprême de refuser l’autorisation de faire appel, il est probablement temps de prendre nous-mêmes congé et d’examiner où nous en sommes dans les batailles d’imitations.

D’un point de vue commercial, je soupçonne que l’affaire que Thatcher’s a finalement gagnée pourrait rendre les détaillants plus méfiants quant à l’utilisation d’emballages et de marques d’imitation. Je soupçonne qu’ils seront plus circonspects dans leurs recherches de pré-lancement et qu’ils tiendront davantage compte des préoccupations de leurs équipes juridiques. Je soupçonne également que cette affaire encouragera les propriétaires de marques à envisager l’enregistrement plus large des emballages et étiquettes de marque au-delà des simples marques verbales.

Cependant, cette affaire mettra-t-elle fin à la pratique de référencement par rapport à un leader du marché ? Probablement pas. Les affaires de cette nature dépendent souvent considérablement de questions de fait et le fait que Thatcher’s Cider Company avait prudemment enregistré l’étiquette de son produit de cidre a été un facteur significatif dans leur succès final dans cette affaire. Ce qui est trop proche sera toujours une question de degré.

Cette affaire est-elle véritablement différente de celles qui l’ont précédée juridiquement ? La réponse à cette question selon moi est non, et le fait que la Cour suprême ait refusé à Aldi l’autorisation de faire appel soutient possiblement cette affirmation. La Cour d’appel a constaté une violation de l’enregistrement de marque d’étiquette de cidre de Thatcher en vertu de la Section 10(3) du Trade Marks Act 1994, estimant essentiellement que l’étiquette de cidre au citron Aldi Taurus profitait des retombées de la marque Thatcher’s.

Le paragraphe 114 de la Cour d’appel cristallisant le jugement global :

« À mon avis, Thatchers a raison de dire que la présente affaire s’inscrit parfaitement dans la description de la Cour de justice dans L’Oréal c. Bellure aux [41] et [49] d’un « transfert de l’image de la marque » et de « profiter des retombées de cette marque ». Pour les raisons données au paragraphe 99 ci-dessus, il est clair qu’Aldi avait l’intention que le Signe rappelle aux consommateurs la Marque afin de transmettre le message que le Produit Aldi était comme le Produit Thatchers, mais moins cher. Dans cette mesure, Aldi avait l’intention de tirer parti de la réputation de la Marque pour l’aider à vendre le Produit Aldi. Comme expliqué au paragraphe 92 ci-dessus, cela a au moins une pertinence probante. De plus, il ressort clairement des preuves des médias sociaux mentionnées par le juge au [118] qu’au moins certains consommateurs ont reçu le message voulu haut et fort. Il n’y a aucune raison de penser qu’ils étaient atypiques. Comme expliqué aux paragraphes 104 et 109 ci-dessus, Aldi a pu réaliser des ventes substantielles du Produit Aldi en peu de temps sans dépenser un centime pour le promouvoir. En l’absence de preuves qu’Aldi aurait réalisé des ventes équivalentes du Produit Aldi sans utilisation du Signe, et donc sans que les consommateurs établissent un lien entre le Signe et la Marque, il est légitime d’inférer qu’Aldi a ainsi obtenu l’avantage de l’utilisation du Signe qu’elle avait l’intention d’obtenir. C’était un avantage déloyal car cela a permis à Aldi de profiter de l’investissement de Thatchers dans le développement et la promotion du Produit Thatchers plutôt que de concourir purement sur la qualité et/ou le prix et sur ses propres efforts promotionnels. «

Cependant, ces déclarations sont-elles révolutionnaires ? À mon avis, non. Il est possible qu’Aldi soit simplement allée trop loin cette fois et que Thatcher’s ait prudemment eu la forme correcte d’enregistrement de marque pour les contester avec succès.

Alors pour citer Jean-Baptiste Alphonse Karr « plus ça change, plus c’est la même chose », plus les choses changent, plus elles restent les mêmes.

Cet article a été préparé par l’Associé et Conseil en marques Lee Curtis