Published août 2021
Le code secret des soins de la peau personnalisés
Récemment, la presse a rapporté qu’une entreprise internationale de soins de la peau était soupçonnée d’avoir copié des idées concernant des cosmétiques personnalisés auprès d’une jeune startup avec laquelle elle avait eu des discussions de financement. Au lieu d’investir dans la startup, quelques semaines plus tard, l’acteur mondial a lancé sa propre gamme de produits cosmétiques personnalisés.
Les consommateurs sont de plus en plus conscients des ingrédients utilisés dans les cosmétiques et souhaitent qu’ils soient non seulement naturels et respectueux du climat, mais aussi adaptés aux besoins de leur peau et de leur corps.
En outre, et accélérés par la demande particulière de solutions numériques en période de pandémie, les avantages des nouvelles technologies telles que l’utilisation du big data, de l’intelligence artificielle et de la réalité virtuelle ont fait leur entrée dans le secteur des cosmétiques et des soins de la peau.
Alors que les startups comme les entreprises traditionnelles de beauté et de soins de la peau se concentrent sur cette tendance, il est toujours crucial de protéger les actifs essentiels dans cette compétition, à savoir la propriété intellectuelle (PI) de l’entreprise.
1. Nouveaux produits et nouveaux canaux de distribution
La demande croissante en cosmétiques et soins de la peau sur mesure peut être satisfaite de plusieurs manières.
Rencontrer le client en personne et le conseiller selon les besoins spécifiques de sa peau en pharmacie – ou – particulièrement en ces temps de distanciation sociale – via Internet avec des sites web spécialement adaptés à cet effet et utilisant des techniques telles que la réalité virtuelle et l’intelligence artificielle.
La peau est analysée, les produits peuvent être essayés en utilisant la réalité virtuelle, ou des algorithmes sont utilisés pour calculer la formule nécessaire pour répondre aux besoins de la peau de chaque individu.
Le nouveau besoin de l’industrie de créer des produits qui reflètent les personnalités de leurs clients est encore accru par l’inclusivité suite au mouvement Black Lives Matter. Les soins de la peau sont désormais proposés dans une diversité de couleurs et de nuances pour s’adresser aux clients qui étaient auparavant sous-représentés[1].
Des consommateurs de plus en plus exigeants demandent des produits aux ingrédients transparents qui sont, par exemple, sourcés éthiquement ou naturels. L’empreinte carbone des produits ou le caractère végétalien des ingrédients peuvent également être des arguments décisifs pour un nombre croissant de clients.
Les entreprises activent ainsi leurs clients par le biais de questionnaires. L’analyse des termes de recherche et des habitudes de dépense alimente le big data qui est ensuite utilisé pour adapter précisément les produits aux besoins de leurs clients.
Toutes ces nouvelles tendances ont un point commun : elles reposent sur beaucoup de savoir-faire et d’innovation.
Par conséquent, la PI est un actif crucial – indépendamment de la taille et de la position de l’entreprise.
2. La PI comme actif
Cependant, alors que les entreprises établies se tournent vers les nouvelles technologies, il existe actuellement ce qui a été qualifié de série « presque inquiétante » de nouvelles startups[2] dans le domaine des cosmétiques employant de nouvelles technologies et rivalisant pour l’attention des clients.
Dans cette situation de marché concurrentiel, seules les entreprises de beauté établies ont la possibilité de choisir entre développer de nouveaux produits basés sur leur expérience et leur savoir-faire pour étancher la soif du marché, ou plutôt financer voire acheter une startup qui s’est consacrée à cet objectif précis.
Cela montre que les droits de PI protégeant le savoir-faire et l’innovation d’une entreprise constituent un argument de vente unique, en particulier pour les startups ayant besoin d’aide au financement.
De plus, des études[3] ont montré que les entreprises possédant des droits de PI ont un revenu par employé 20 % plus élevé que celles sans droits de PI.
3. Construire l’actif – protéger votre PI
Penser aux droits de PI est une obligation – du tout début au lancement d’une entreprise et au-delà. Avoir une stratégie de PI aide à poser les fondations de l’entreprise.
Il est vrai que de nombreuses réglementations doivent être respectées dans l’industrie de la beauté et des cosmétiques. De la sécurité des produits aux dispositions légales sur l’étiquetage. Cependant, les droits de PI sont tout aussi importants et – comme mentionné – un argument d’achat pour les investisseurs.
Pendant le processus de développement de nouveaux produits et services, il est vital d’éviter de s’approcher des idées des concurrents ou même d’enfreindre les droits de tiers, ce qui nuira à l’entreprise à terme par la confusion des consommateurs ou même des procédures judiciaires coûteuses.
En outre, il est tout aussi vital de sécuriser le propre savoir-faire de l’entreprise par une documentation diligente et une protection précoce des droits de PI.
Dans ce contexte, il est important de connaître l’existence du principe fondamental de la liberté de copier. Une idée qui est publiée et qui n’est pas soumise à des contrats tels que des accords de confidentialité ou protégée par une quelconque forme de droit de PI, peut être librement copiée par quiconque.
Cependant, il existe des outils pour enregistrer le savoir-faire et la date de son développement.
L’OMPI propose par exemple un service appelé « WIPO PROOF » qui permet à ses utilisateurs de créer une empreinte numérique horodatée de n’importe quel fichier afin de prouver l’existence de ce fichier numérique à un moment précis[4].
Bien que les fondateurs soient laissés aux techniques « do-it-yourself » au tout début par manque de financement, il est très conseillé de solliciter les conseils d’un expert en PI. Il n’est pas facile de décider quelle partie du savoir-faire essentiel protéger par quel droit de PI et de définir la portée exacte de ces droits de manière rentable.
Différentes institutions ont établi des fonds pour soutenir les petites et moyennes entités (PME) dans la protection de leur PI ces derniers temps – il y a le Fonds pour les PME Ideas Powered for Business de l’EUIPO[5] qui rembourse aux entreprises européennes éligibles 50 % des frais de demande d’une marque européenne ou nationale.
Les accords de confidentialité font naturellement partie d’une stratégie de PI bien définie, non seulement avec les propres employés de la startup et particulièrement les contractants, mais aussi avec les participants aux tours de financement et les investisseurs potentiels.
En plus de cela et aussi importante que le lancement rapide du nouveau produit ou service de la startup est la protection de la PI. Ne pas avoir de protection de PI en place avant que le produit ne soit mis sur le marché peut même détruire la possibilité d’acquérir une protection de PI. Une fois l’information publiée, il peut même être impossible d’obtenir ultérieurement un quelconque droit de PI.
Et l’entreprise internationale de soins de la peau mentionnée au début ? Il a été rapporté que son PDG devrait bientôt démissionner – peut-être est-il temps pour de l’innovation maintenant.
[2] https://www.deutsche-startups.de/2020/10/21/boom-beauty-startups/
[4] https://wipoproof.wipo.int/wdts/
[5] https://euipo.europa.eu/ohimportal/en/online-services/sme-fund
Cet article a été préparé par l’avocate HGF Olivia Petter.