Journée internationale de la bière 2020

La Journée internationale de la bière a lieu le 7 août 2020. Levons donc nos verres et examinons certaines questions de marques dans cette industrie en pleine expansion.

La bière est une denrée importante et la bière artisanale est un marché florissant.

La marque et la bière ont une longue histoire. En effet, la demande de Bass pour son étiquette de Pale Ale en 1876 fut le tout premier enregistrement de marque au Royaume-Uni. Depuis lors, la demande continue de bières artisanales a accru l’importance de la marque dans un marché si compétitif.

Que cache un nom ?

Il existe plusieurs systèmes de dénomination dans le secteur de la bière. Pensez aux jeux de mots sur le houblon (Hoptimus Prime, Phantom of the Hopera), aux noms de lieux (Sierra Nevada), aux noms de chansons (Rye of the Tiger, Sweet Child of Vine), aux collaborations (Trooper – Iron Maiden, Road Crew – Motorhead, Stormtrooper beer).

L’une des raisons pour lesquelles les noms de brasseries et de bières deviennent si inhabituels est la volonté de se démarquer dans un espace si encombré.

Des recherches informelles peuvent être effectuées en ligne pour vérifier s’il existe déjà quelque chose de similaire. Les recherches sur Internet et les sites comme RateBeer.com et BeerAdvocate.com peuvent être un bon point de départ.

Cependant, ces recherches ont leurs limites ; il convient également de consulter les registres officiels des marques dans les territoires d’intérêt pour vérifier l’existence d’enregistrements similaires. Comme le soulignent les deux cas récents ci-dessous, ce ne sont pas seulement les noms de bières qui doivent être pris en compte.

Une fois les noms choisis, vérifiés et enregistrés, soyez conscient des risques potentiels pour vos propres noms et assurez-vous qu’il y a une surveillance dans les juridictions clés. Pour les dépôts de marques, il peut s’agir d’une veille plus formelle des marques, mais pour les droits non enregistrés/nouveaux lancements, des services tels que Google Alerts peuvent être configurés sur des mots-clés et envoyer des résultats Internet à intervalles réguliers.

Les boissons ne sont pas gratuites au clwb tropicana

La brasserie Tiny Rebel, basée à Newport, a récemment changé le nom de sa bière phare CLWB TROPICANA suite à un litige de marque avec Tropicana Products Inc. (appartenant à PepsiCo), qui détient les droits sur la marque de jus de fruits TROPICANA.

En 2017, Tiny Rebel a demandé l’enregistrement du nom auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Royaume-Uni et a fait l’objet d’une procédure d’opposition. L’agent d’audience a tranché en faveur de Tropicana Products et Tiny Rebel a fait appel auprès de la Personne Désignée. Malheureusement pour eux, cette décision leur a également été défavorable et ils ont maintenant changé le nom en CLWB TROPICA. Ils utilisent également le ‘NA’ supprimé pour désigner leur version sans alcool de l’IPA best-seller.

Déclaration de Tiny Rebel sur leur site web ici.

Pour moi, la décision n’est pas si surprenante du point de vue des marques ; la marque TROPICANA a une réputation établie sur le marché britannique et ‘bière’ et ‘boissons non alcoolisées’ relèvent de la même classe (Classe 32). De plus, ces dernières années, l’accent a été mis davantage sur les catégories « Lo-No » (bières à faible teneur en alcool et sans alcool), réduisant encore les différences entre ces produits.

Qui est le Boss ?

Également originaire du Pays de Galles, Boss Brewing a demandé l’enregistrement d’une série de marques pour ses bières BOSS BLACK et BOSS BOSS, et a reçu des objections de Hugo Boss. La brasserie a fini par dépenser des sommes importantes pour défendre les oppositions, ce qui a abouti au changement des noms en BOSS BREWING BLACK et BOSSY BOSSY.

Catégorie Low to No

Une nouvelle tendance gagne du terrain dans toutes les boissons alcoolisées : le « low to no-alcohol » (« NOLO »). Il y a plusieurs raisons à cette tendance, notamment la santé et le nombre de calories, mais la demande des consommateurs est en hausse. Le grand brasseur AB InBev a annoncé en 2018 avoir créé un nouveau poste de responsable des boissons non alcoolisées pour renforcer sa présence dans le secteur NOLO, et le nombre de marques de bières NOLO disponibles a augmenté ces dernières années, y compris le lancement de plusieurs marques populaires sans alcool (comme PUNK FA de Brewdog, Ghost Ship d’Adnams, 0.0 de Heineken et Budweiser Prohibition d’AB InBev).

Emballage durable

Certaines des grandes entreprises brassicoles (et d’autres) explorent de nouvelles technologies pour remplacer les anneaux en plastique à usage unique actuellement utilisés pour les bières. E6PR a développé le premier anneau de six pack écologique qui est biodégradable et est maintenant utilisé par plusieurs entreprises. Leur site web indique qu’il y a « plus de 150 marques de dix-neuf pays sur quatre continents » (voir https://www.e6pr.com/ pour plus d’informations).

Le brasseur danois Carlsberg envisage de coller les canettes ensemble dans un ‘snap pack’ et travaille également avec une entreprise d’innovation danoise ecoXpac, la société d’emballage BillerudKorsnäs et l’Institut technologique danois pour produire une nouvelle bouteille en papier fabriquée à partir de fibres de bois issues de sources durables avec une barrière intérieure imperméable.

À la brasserie, et au-delà !

N’oubliez pas de ne pas sous-estimer la popularité et l’effet de levier que peuvent apporter les produits dérivés de marque. De nombreux consommateurs voudront des produits dérivés de leurs brasseries préférées et beaucoup vendent maintenant une gamme de vêtements, de verrerie, d’articles de bar et d’autres objets tels que des sous-bocks, des cordons et des badges. Ces articles sont également très populaires dans les festivals de bière ! Sachez cependant que si ces articles deviennent des produits standard vendus commercialement, il est judicieux d’enregistrer également la marque dans des classes élargies pour couvrir les produits dérivés, pas seulement la bière.

Cet article a été préparé par Claire Jones, avocate senior en marques chez HGF. Si vous souhaitez obtenir des conseils supplémentaires sur ce sujet ou sur tout autre sujet, veuillez contacter Claire. Vous pouvez également contacter votre représentant HGF habituel ou visiter notre page Contact pour entrer en contact avec le bureau HGF le plus proche.