Les marques de luxe peuvent contrôler les ventes sur les sites web de tiers. La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a rendu une décision qui a été saluée par les producteurs de biens de luxe, car elle permet aux marques de luxe de contrôler la distribution de leurs produits de luxe sur Internet. Afin de maintenir l’exclusivité perçue, il n’est pas anticoncurrentiel, dans certaines circonstances, de les empêcher de vendre leurs produits sur des sites web tiers et des plateformes en ligne, tels qu’Amazon et eBay.
L’affaire
L’affaire a été initiée par la société américaine Coty, propriétaire de marques de luxe et haut de gamme telles que Calvin Klein, Chloé, Hugo Boss, Gucci, Miu Miu et Tiffany & Co.
Pour préserver l’image de luxe de ses marques, Coty utilise un réseau sélectif de distributeurs. Leurs contrats de distribution contiennent diverses clauses visant à préserver le statut de luxe haut de gamme des marques. Par exemple, les distributeurs doivent s’assurer que leurs magasins respectent les normes de luxe en matière d’emplacement, de décoration et d’ameublement. En outre, Coty n’autorise les ventes en ligne que via la propre « vitrine électronique » du distributeur et interdit aux distributeurs d’utiliser des sites web tiers.
Des procédures judiciaires ont été engagées lorsque le distributeur de Coty, Akzente, a vendu les marques de Coty via « amazon.de ». L’affaire a finalement été renvoyée à la CJUE, afin de déterminer si le réseau de distribution sélective de Coty et les dispositions empêchant les distributeurs de vendre librement des produits de luxe sur le marché en ligne violent le droit européen de la concurrence.
Le résultat
Conformément à la jurisprudence établie, selon laquelle les marques de luxe étaient déjà autorisées à utiliser des systèmes de distribution sélective sur le marché hors ligne, à condition qu’ils soient destinés à préserver l’image de luxe de leurs produits, la CJUE a conclu que les contrats interdisant aux revendeurs agréés d’utiliser, de manière perceptible, des plateformes tierces (telles qu’Amazon et eBay) pour les ventes sur Internet, ne constituent pas une violation de la concurrence loyale, à condition que :
- ce contrat ait pour objectif de préserver l’image de luxe des produits ;
- ce contrat soit établi de manière uniforme et non appliqué de manière discriminatoire ;
- ce contrat soit approprié au regard de l’objectif de préserver l’image de luxe.
La Cour n’a fourni aucune indication quant aux produits qui seraient considérés comme des « biens de luxe », mais a précisé que la qualité des biens de luxe n’est pas simplement le résultat de leurs caractéristiques matérielles, mais aussi de l’attrait et de l’image prestigieuse qui leur confèrent une aura de luxe. Cette aura est considérée comme un aspect essentiel de ces biens et toute atteinte à cette aura de luxe est susceptible d’affecter la qualité réelle des biens.
La CJUE a en outre fait observer que, selon elle, en ce qui concerne les contrats de Coty, les critères étaient remplis. Il a été reconnu que l’absence de relation contractuelle entre Coty et la plateforme tierce pourrait être problématique si Coty souhaitait leur imposer ses normes de luxe. En outre, les interdictions de marché n’équivalent généralement pas à une interdiction
Les distributeurs sont-ils complètement à la merci des fournisseurs ?
Cette décision pourrait-elle désormais inciter les marques à imposer de telles exigences à leurs distributeurs ? Bien que la décision puisse inciter davantage de marques à essayer de contrôler leurs distributeurs de la même manière, un réseau de distribution sélective et une interdiction de plateforme en ligne ne seraient peut-être pas quelque chose que les marques non luxueuses rechercheraient, étant donné que les plateformes en ligne peuvent contribuer à stimuler les ventes.
De plus, ce qui était acceptable pour Coty d’imposer à ses distributeurs pourrait ne pas l’être pour les marques non luxueuses. Par définition, les marques non luxueuses n’ont pas une image de luxe qui doit être protégée ou qui pourrait être altérée. La question de savoir quand une marque doit être qualifiée de « marque de luxe » reste ouverte.
Que vous soyez propriétaire d’une marque (de luxe) ou que vous soyez actif sur le marché en ligne, il y a des leçons à tirer :
- Les marques de luxe sont autorisées à définir des exigences de qualité pour leurs distributeurs et leurs méthodes de distribution, à condition que ces exigences aient pour objectif de préserver l’image de luxe des produits.
- Les détaillants de marques de luxe peuvent être tenus par leurs fournisseurs de créer leur propre « vitrine en ligne » (ou par un tiers de manière non perceptible) s’ils souhaitent proposer ces marques au public en ligne. Pour de nombreux petits et moyens détaillants, les places de marché en ligne sont des canaux de vente importants et la décision peut donc être considérée comme un revers pour eux.
- La décision peut être considérée comme un revers pour les plateformes tierces comme Amazon et eBay, car les marques de luxe sont désormais en mesure d’interdire la vente de leurs produits sur ces places de marché.
La question de savoir ce qui est considéré comme du « luxe » reste cependant posée.