{"id":9004111222143848,"date":"2026-05-15T08:46:46","date_gmt":"2026-05-15T07:46:46","guid":{"rendered":"https:\/\/www.hgf.com\/?p=9004111222143848"},"modified":"2026-09-11T10:53:00","modified_gmt":"2026-09-11T09:53:00","slug":"fuelling-ip-limage-de-marque-ecologique-et-le-risque-lie-aux-marques-de-commerce-dans-la-transition-energetique","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.hgf.com\/fr\/centre-de-connaissances\/articles-de-blog\/fuelling-ip-limage-de-marque-ecologique-et-le-risque-lie-aux-marques-de-commerce-dans-la-transition-energetique\/","title":{"rendered":"Fuelling IP : l\u2019image de marque \u00e9cologique et le risque li\u00e9 aux marques de commerce dans la transition \u00e9nerg\u00e9tique"},"content":{"rendered":"

Quel est le point commun entre les marques GREEN STEAM[1]<\/a>, ECO FLOW[2]<\/a> et \"\" [3]<\/a> ? Il s\u2019agit de marques qui ont toutes \u00e9t\u00e9 refus\u00e9es par l\u2019Office de l\u2019Union europ\u00e9enne pour la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle (EUIPO) au cours des derni\u00e8res ann\u00e9es. <\/a><\/p>\n

L\u2019EUIPO a estim\u00e9 que les marques \u00e9taient descriptives ou d\u00e9pourvues de caract\u00e8re distinctif pour les produits concern\u00e9s. Ces objections sont \u00e9troitement li\u00e9es, car les marques d\u00e9crivant les caract\u00e9ristiques des produits manquent g\u00e9n\u00e9ralement aussi du caract\u00e8re distinctif requis pour la protection d\u2019une marque.<\/p>\n

Quand les marques \u00ab vertes \u00bb \u00e9chouent<\/strong><\/p>\n

Dans le cas de GREEN STEAM, l\u2019EUIPO a d\u00e9cid\u00e9 que le consommateur percevrait le signe comme fournissant des informations purement \u00e9logieuses \u2013 \u00e0 savoir que les produits seraient utilis\u00e9s pour la production d\u2019\u00e9nergie \u00e0 partir de vapeur sous pression de mani\u00e8re respectueuse de l\u2019environnement.<\/p>\n

De m\u00eame, l\u2019EUIPO a jug\u00e9 qu\u2019ECOFLOW \u00e9tait d\u00e9pourvu de caract\u00e8re distinctif pour des produits comprenant, entre autres, des appareils de chauffage, des a\u00e9rothermes<\/em> et des chauffe-eau solaires<\/em>, puisque le consommateur comprendrait la marque comme ayant la signification suivante : un flux ou une d\u00e9charge continue qui ne nuit pas \u00e0 l\u2019environnement.<\/em><\/p>\n

Enfin, le logo bleu et vert a \u00e9t\u00e9 rejet\u00e9 sur la base d\u2019un manque de caract\u00e8re distinctif pour plusieurs raisons, notamment au motif que la couleur verte peut \u00eatre per\u00e7ue comme une r\u00e9f\u00e9rence ou une allusion aux caract\u00e9ristiques \u00e9cologiques des produits.<\/p>\n

Il est assez courant que l\u2019EUIPO refuse d\u2019enregistrer des marques qu\u2019il consid\u00e8re comme non distinctives ou descriptives des produits en question. \u00c9tant donn\u00e9 que l\u2019une des fonctions principales d\u2019une marque est de servir d\u2019indicateur d\u2019origine pour distinguer les produits et services d\u2019une entreprise de ceux d\u2019une autre. Les examinateurs de marques du monde entier rejettent r\u00e9guli\u00e8rement les marques qui ne r\u00e9pondent pas \u00e0 cette exigence.<\/p>\n

Toutefois, les refus susmentionn\u00e9s refl\u00e8tent \u00e9galement une tendance de l\u2019EUIPO \u00e0 adopter une approche de plus en plus stricte \u00e0 l\u2019\u00e9gard des \u00ab marques vertes \u00bb et de l\u2019image de marque durable. Le Royaume-Uni adopte \u00e9galement une position similaire.<\/p>\n

R\u00e8gles sur l\u2019\u00e9coblanchiment au-del\u00e0 du droit des marques<\/strong><\/p>\n

En 2024, de nouvelles r\u00e8gles sont entr\u00e9es en vigueur dans l\u2019UE gr\u00e2ce \u00e0 la directive sur l\u2019autonomisation des consommateurs pour la transition verte (UE 2024\/825). Connue sous l\u2019abr\u00e9viation EmpCo, cette directive vise \u00e0 prot\u00e9ger les consommateurs contre les all\u00e9gations et labels environnementaux trompeurs. Essentiellement, la loi vise \u00e0 pr\u00e9venir l\u2019\u00ab \u00e9coblanchiment \u00bb et inclut l\u2019interdiction des all\u00e9gations environnementales vagues qui ne peuvent \u00eatre \u00e9tay\u00e9es par des preuves. EmpCo devient contraignante dans l\u2019UE et pleinement applicable en septembre de cette ann\u00e9e (2026).<\/p>\n

Au Royaume-Uni, l\u2019Autorit\u00e9 de la concurrence et des march\u00e9s (CMA) a publi\u00e9 le \u00ab Green Claims Code \u00bb en 2021, qui partage des objectifs similaires \u00e0 ceux d\u2019EmpCo. Les entreprises sont encourag\u00e9es \u00e0 s\u2019assurer que toute image de marque, tout logo ou toute description amenant un consommateur \u00e0 penser qu\u2019un produit ou un service est \u00ab vert \u00bb ou \u00ab \u00e9cologique \u00bb soit exact et non trompeur.<\/p>\n

Le r\u00f4le de l\u2019UKIPO et de l\u2019EUIPO<\/strong><\/p>\n

L\u2019Office de la propri\u00e9t\u00e9 intellectuelle du Royaume-Uni (UKIPO) et l\u2019EUIPO ne sont pas responsables de l\u2019application du Green Claims Code ou d\u2019EmpCo. Toutefois, les titulaires de marques ont toujours eu le devoir de veiller \u00e0 ce que leurs marques ne soient pas trompeuses.<\/p>\n

Si une marque ne doit pas d\u00e9crire les produits concern\u00e9s, elle ne doit pas non plus tromper le public. Le Royaume-Uni applique traditionnellement un seuil \u00e9lev\u00e9 pour \u00e9valuer si une marque est d\u00e9ceptive, et l\u2019examinateur ne pr\u00e9sumera pas d\u2019une intention de tromper. Par cons\u00e9quent, les marques sont plus fr\u00e9quemment refus\u00e9es parce qu\u2019elles sont descriptives plut\u00f4t que d\u00e9ceptives.<\/p>\n

N\u00e9anmoins, compte tenu de l\u2019approche actuelle des autorit\u00e9s britanniques et europ\u00e9ennes plus largement, les d\u00e9posants de marques doivent \u00eatre vigilants lors du choix d\u2019une nouvelle marque, en particulier lorsque celle-ci est destin\u00e9e \u00e0 mettre en avant des r\u00e9f\u00e9rences \u00e9cologiques.<\/p>\n

Le secteur de l\u2019\u00e9nergie<\/strong><\/p>\n

Dans le secteur de l\u2019\u00e9nergie en particulier, les entreprises sont souvent d\u00e9sireuses de d\u00e9montrer leurs progr\u00e8s vers la transition \u00e9nerg\u00e9tique. Bien que cela soit louable, les d\u00e9partements marketing et les \u00e9quipes de marque doivent s\u2019assurer que les marques ne surestiment pas la nature ou les qualit\u00e9s \u00ab vertes \u00bb de leurs produits ou services. Sinon, il existe un risque que les marques soient refus\u00e9es ou, si elles sont d\u00e9j\u00e0 enregistr\u00e9es, qu\u2019elles soient vuln\u00e9rables \u00e0 une contestation.<\/p>\n

\u00c9tapes pratiques pour une image de marque durable<\/strong><\/p>\n