Une question de responsabilit\u00e9, d’algorithmes et d’IA. Les annonces de produits (PLA) ne devraient pas \u00eatre inconnues du lecteur. Elles apparaissent g\u00e9n\u00e9ralement en haut des r\u00e9sultats de recherche ou \u00e0 mi-parcours et se composent g\u00e9n\u00e9ralement d’une image de produit, d’un prix et d’un lien vers un fournisseur de ce produit. <\/p>\n
Cependant, bien que les PLA puissent \u00eatre famili\u00e8res \u00e0 la plupart des lecteurs, elles fonctionnent de mani\u00e8re fondamentalement diff\u00e9rente des annonces par mots-cl\u00e9s plus conventionnelles et r\u00e9pandues.<\/p>\n
Les annonces par mots-cl\u00e9s conventionnelles sont bas\u00e9es sur un annonceur qui ench\u00e9rit sur un terme de mot-cl\u00e9, qui pourrait \u00eatre un terme g\u00e9n\u00e9rique ou effectivement une marque de commerce, contre d’autres annonceurs, puis l’annonce choisie est d\u00e9clench\u00e9e lorsqu’une recherche est effectu\u00e9e sur le terme de mot-cl\u00e9. L’annonceur choisi est ensuite factur\u00e9 pour chaque clic sur l’annonce concern\u00e9e. Les PLA, cependant, d\u00e9rivent de l’algorithme de la plateforme de recherche elle-m\u00eame, qui choisit le mot-cl\u00e9 pertinent bas\u00e9 sur la description du produit recherch\u00e9 et, de mani\u00e8re importante, l’historique de recherche pass\u00e9 du consommateur. Ainsi, la diff\u00e9rence fondamentale entre les PLA et la publicit\u00e9 par mots-cl\u00e9s conventionnelle est qu’une annonce par mots-cl\u00e9s conventionnelle est initi\u00e9e par l’annonceur, sous r\u00e9serve de certaines suggestions par les algorithmes du syst\u00e8me publicitaire de la plateforme de recherche, tandis que les PLA sont sans doute initi\u00e9es uniquement par l’IA au sein de la plateforme de recherche elle-m\u00eame, dont les param\u00e8tres peuvent \u00e0 leur tour \u00eatre contr\u00f4l\u00e9s par la plateforme de recherche. Cette diff\u00e9rence soul\u00e8ve des questions int\u00e9ressantes sur la question de la responsabilit\u00e9, lorsqu’il s’agit de contrefa\u00e7on de marque et de telles annonces et a des implications plus larges lorsque la publicit\u00e9 devient plus r\u00e9pandue dans les applications d’IA dans le secteur de la vente au d\u00e9tail. <\/p>\n
Le droit entourant la contrefa\u00e7on de marque et la publicit\u00e9 par mots-cl\u00e9s conventionnelle est relativement \u00e9tabli et se centre sur les directives \u00e9tablies dans la c\u00e9l\u00e8bre affaire de la CJUE Louis Vuitton Malletier SA vs Google France et Google<\/em>. Dans cette affaire, il a \u00e9t\u00e9 jug\u00e9 que la plateforme de recherche, dans ce cas Google, ne serait pas tenue responsable de toute contrefa\u00e7on de marque li\u00e9e au terme de mot-cl\u00e9, \u00e0 moins que la plateforme ne prenne une \u00ab part active \u00bb dans la suggestion de mots-cl\u00e9s. La plupart des plateformes de suggestion de mots-cl\u00e9s sont automatis\u00e9es et \u00e9tant donn\u00e9 que le processus doit g\u00e9n\u00e9ralement \u00eatre initi\u00e9 par une suggestion de l’annonceur, alors \u00e0 moins que la plateforme de recherche ne soit inform\u00e9e d’une contrefa\u00e7on, Google n’a pas \u00e9t\u00e9 tenu responsable de contrefa\u00e7on de marque dans ladite affaire. Cependant, qu’en est-il des PLA o\u00f9 la plateforme de recherche prend une part beaucoup plus active dans l’initiation de l’annonce concern\u00e9e ? <\/p>\n Il n’y a eu aucune affaire directement sur la question des PLA ou de la responsabilit\u00e9 des plateformes de recherche concernant de telles annonces. Cependant, une affaire r\u00e9cente devant la Cour f\u00e9d\u00e9rale allemande en janvier de cette ann\u00e9e sugg\u00e8re que les plateformes de recherche pourraient \u00eatre tenues responsables dans de tels cas. L’affaire en question concernait un diff\u00e9rend entre Ortlieb Sportartikel GmbH<\/em>, qui \u00e9tait un fabricant d’\u00e9quipements sportifs, et Amazon.de<\/em>. Lorsqu’un consommateur recherchait le terme ORTLIEB sur la plateforme Amazon, des listes de produits \u00e9taient g\u00e9n\u00e9r\u00e9es qui consistaient en de v\u00e9ritables produits ORTLIEB et d’autres produits. Comme un algorithme sous le contr\u00f4le d’Amazon g\u00e9n\u00e9rait ces r\u00e9sultats, Amazon a \u00e9t\u00e9 jug\u00e9 potentiellement responsable de l’activit\u00e9 contrefaisante en relation avec le produit list\u00e9 non-Ortlieb. <\/p>\n L’affaire Ortlieb est analogue \u00e0 l’affaire Cosmetic Warriors Ltd v Amazon.co.uk Ltd devant la Haute Cour anglaise concernant la marque LUSH. Cosmetic Warriors Ltd, le propri\u00e9taire du produit LUSH, ne commercialisait pas son produit sur Amazon.co.uk, mais Amazon a initi\u00e9 des annonces par mots-cl\u00e9s qui liaient \u00e0 des r\u00e9f\u00e9rences de recherche de produits sur son site web qui listaient des produits concurrents au produit Lush. Ici, Amazon a \u00e9t\u00e9 tenu responsable de contrefa\u00e7on de marque, o\u00f9 la marque LUSH \u00e9tait visible dans la liste de recherche de produits ou l’annonce par mots-cl\u00e9s d\u00e9clench\u00e9e. <\/p>\n Dans les affaires Ortlieb et Lush, l’attente du consommateur semblait \u00eatre la cl\u00e9 de la constatation de contrefa\u00e7on, c’est-\u00e0-dire qu’ils s’attendaient \u00e0 ce que des produits de marque soient en vente sur la plateforme concern\u00e9e, et soit ce n’\u00e9tait pas exclusivement le cas dans l’affaire Ortlieb ou dans le cas de Lush, aucun produit de marque Lush n’\u00e9tait disponible du tout. Cependant, ce que ces deux affaires montrent, c’est que lorsque la plateforme de recherche, dans les deux cas Amazon, avait une certaine influence directe sur l’algorithme de la plateforme de recherche, dans les termes de l’affaire Google France \u00e9tait \u00ab active \u00bb dans les listes de produits, alors elle pourrait \u00eatre tenue responsable de contrefa\u00e7on et cela a des implications importantes pour les Annonces de Produits et effectivement plus largement lorsque les annonces deviennent potentiellement disponibles sur les applications d’IA telles que Google Home et Amazon Alexa. <\/p>\n La nature automatis\u00e9e des plateformes de publicit\u00e9 par mots-cl\u00e9s conventionnelles telles que la plateforme AdWords de Google combin\u00e9e avec des proc\u00e9dures de \u00ab retrait \u00bb, dans une certaine mesure initi\u00e9es apr\u00e8s la d\u00e9cision Google France, a largement donn\u00e9 aux propri\u00e9taires de ces plateformes une \u00ab \u00e9chappatoire \u00bb avec la responsabilit\u00e9 pour contrefa\u00e7on de marque. Cependant, pour les fournisseurs tels qu’Amazon concernant les listes de produits sur ses propres sites web, aliment\u00e9es par ses propres algorithmes (qu’il contr\u00f4le activement), ou \u00e0 l’avenir des applications d’assistant de vente au d\u00e9tail IA plus complexes, qui participent \u00e0 la publicit\u00e9, la question de la responsabilit\u00e9 est plus grise et floue. Sans aucun doute, de nouvelles proc\u00e9dures seront d\u00e9velopp\u00e9es pour r\u00e9duire l’exposition \u00e0 la responsabilit\u00e9 pour contrefa\u00e7on de marque, comme cela s’est produit avec la publicit\u00e9 par mots-cl\u00e9s conventionnelle, mais nous entrons dans des temps int\u00e9ressants. <\/p>\n Une question de responsabilit\u00e9, d’algorithmes et d’IA. Les annonces de produits (PLA) ne devraient pas \u00eatre inconnues du lecteur. Elles apparaissent g\u00e9n\u00e9ralement en haut des r\u00e9sultats de recherche ou \u00e0 …<\/p>\n","protected":false},"author":315,"featured_media":9004111222137739,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[536,517],"tags":[],"class_list":["post-9004111222137738","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-articles","category-centre-de-connaissances","sector-commerce-de-detail"],"acf":[],"yoast_head":"\n